얇은피냐 원조냐…냉동만두 2위 전쟁 초박빙

풀무원 얇은피만두로 지각변동
2019년 해태 제치고 2위
해태 격차 줄이며 턱밑 추격
전통 지키며 고급화 더해

CJ제일제당 비비고는 독주
상반기 점유율 45% 압도적

[아시아경제 이승진 기자] 5500억원 국내 냉동만두 시장에서 2위 경쟁이 치열하다. CJ제일제당이 ‘비비고’를 앞세워 시장 1위를 독주하고 있는 가운데 풀무원과 해태제과가 2위 자리를 두고 초박빙 접전을 벌이고 있다.

‘얄피만두’ 풀무원 vs ‘고향만두’ 해태

9일 닐슨코리아에 따르면, 지난해 국내 냉동만두 시장은 소매점 매출액 기준 5500억원 규모로 성장했다. 2019년에 비해 1년 사이 약 500억원이 증가했는데, 이는 코로나19 확산 이후 내식(집밥) 비중이 높아진 영향으로 분석된다.

업계의 관심은 2위 싸움이다. 2018년까지만 해도 냉동만두 시장은 1위 CJ제일제당에 이어 해태제과가 견고한 2위 자리를 지켜왔다. 하지만 2019년 풀무원이 ‘얇은피 꽉찬 속만두’를 선보이며 시장에 지각변동이 일어났다. 같은 해 풀무원은 시장점유율을 약 15%로 끌어올린 반면, 이에 밀린 해태제과는 시장점유율이 12%대로 떨어졌다.

해태제과는 공격적인 마케팅과 신제품(‘속알찬 얇은피 만두’) 출시로 풀무원과의 격차 줄이기에 나섰다. 3%포인트까지 벌어진 시장점유율을 지난해엔 1%포인트대로, 올해는 다시 0.6%포인트까지 좁히며 풀무원의 턱밑까지 추격중이다. 올해 상반기 기준 풀무원의 시장점유율은 13.4%, 해태제과는 12.8%다. 소매점 판매액 기준으로는 약 10억원 차이로 말 그대로 ‘초박빙’이다.

올해는 고급화 전략까지 더했다. 지난 7월 34년 전통의 ‘고향만두’의 프리미엄 제품인 ‘명가 고향만두’를 출시, 최근 냉동만두 시장의 대세인 ‘왕교자’가 아닌 기존 고향만두의 크기를 택하며 전통적인 소비층 공략에 나섰다.

풀무원도 얄피만두의 후속인 ‘세모 얄피만두’를 출시하며 맞물을 놨다. 기존 얄피만두의 프리미엄 제품이라는 점에서 ‘명가 고향만두’와 소비층이 겹친다. 여기에 MZ세대(밀레니얼+Z세대)와 채식인구 공략을 위해 첫 식물성 지향만두인 ‘얇은피 꽉찬 세모만두 두부김치’를 출시하며 차별화에 나섰다. 얄피만두는 2019년 3월 출시 이후 2년 5개월 만에 누적 판매량 5500만봉지를 달성하고, 올 7월 기준 누적 매출은 2000억원을 넘어섰다.

비비고는 거침없는 독주

2위 싸움에 아랑곳하지 않고 CJ제일제당은 냉동만두 시장에서 독보적인 1위 자리를 지키고 있다. 2019년 42%였던 ‘비비고 만두’의 시장점유율을 지난해 45%로 끌어올린 데 이어 올해 상반기에도 45%를 웃도는 점유율을 유지하고 있다.

해외시장 확대에도 속도를 높이고 있다. 최근 일본에서 판매 중인 만두 6종 제품명을 ‘교자’에서 ‘만두’로 변경하며 한국 만두 알리기에 나섰다. 미국에서는 비비고 만두가 냉동식품 시장 점유율 40%를 돌파하며 압도적인 1위를 달리고 있다. 이 같은 성과에 힘입어 비비고 만두는 지난해 단일 브랜드로만 매출 1조원을 넘어섰다.

냉동만두 시장이 급성장하며 오뚜기, 사조대림 등도 신제품을 속속 출시하고 있다. 오뚜기는 배우 조인성을 ‘X.O. 만두’의 광고 모델로 기용하고 신규 TV 광고를 공개했다. 사조대림은 육류를 일절 사용하지 않고 100% 콩비지와 두부로만 만두소로 만든 ‘대림선 0.6 순만두’로 채식인구 공략에 나섰다. 식품업계 관계자는 "만두제품 수요가 증가하는 겨울이 지나고 나면 시장 2위를 둘러싼 경쟁의 성패가 판가름난다"며 "젊은 소비층이 크게 늘어난 만큼 이들을 공략하기 위한 신제품 출시도 계속될 것"이라고 내다봤다.

이승진 기자 promotion2@asiae.co.kr