'인플루언서' 통한 SNS 광고시 '대가 여부' 밝혀야…공정위, 미표시 사례 첫 제재

위반 게시물 사례.

[세종=아시아경제 주상돈 기자] 인스타그램 등 소셜네트워크 서비스(SNS)의 '인플루언서'를 활용해 광고하면서 이 사실을 밝히지 않은 사업자가 공정거래위원회에 적발됐다. 모바일 중심의 SNS에서 이뤄지는 대가 미표시 행위에 대한 첫 제재다.

공정위는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 이와 같은 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에 대해 '표시·광고의 공정화에 관한 법률' 위반을 이유로 시정명령과 과징금 부과(총 2억6900만원)를 결정했다고 25일 밝혔다.

최근 SNS를 통해 일상적인 경험을 공유하면서 소비자들에게 높은 영향력과 파급효과를 미치는 이른바 인플루언서가 등장했다. 사업자들은 인플루언서에게 제품 사용후기 게시를 의뢰하는 등 이들을 활용한 광고 규모를 확대하고 있는 추세다.

이에 공정위는 인스타그램에서 사업자들이 대가를 지급받은 인플루언서를 활용해 광고하면서 그 사실을 밝히지 않은 사례가 다수 존재함을 확인해 이번 조사를 시작했다.

공정위는 한국인터넷광고재단과 협조해 최근 인스타그램 광고가 많이 이뤄지고 있는 화장품과 소형가전제품, 다이어트보조제 등 3개 분야에서 대가 지급 사실을 밝히지 않은 사례를 수집했다. 공정위는 이를 바탕으로 대가 미표시 게시물의 비중이 높은 총 7개 사업자를 대상으로 2017년부터 진행된 광고에 대한 전수조사를 진행했다.

공정위에 따르면 엘오케이와 엘브이엠에치코스메틱스, 엘지생활건강, 아모레퍼시픽, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처 등 7개 사업자는 인플루언서에게 자신이 판매하는 상품을 소개·추천하는 내용의 게시물을 인스타그램에 작성해 줄 것을 요청했다. 이들 사업자들은 인플루언서에게 현금을 지급하거나 광고 대상 상품을 무상으로 제공하는 방법으로 게시물 작성의 대가를 지급했는데 이 대가는 총 11억5000만원이다.

사업자들은 인플루언서들에게 게시물에 반드시 포함할 해시태그와 사진구도 등을 제시하며 게시물 작성을 요청하했다. 이렇게 작성된 게시물 중 사업자로부터의 대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물은 총 4177건에 달했다.

공정위 관계자는 "대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물을 접한 소비자는 동 게시물이 경제적 관계를 기초로 작성된 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 인플루언서가 개인의 의사에 따라 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공한 것으로 오인할 우려가 있다"며 "이는 결국 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해할 우려가 있다"고 설명했다.

공정위의 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'에 따르면 '추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 이를 공개'하도록 규정하고 있다. 하지만 7개 사업자는 인스타그램에서 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 광고하면서 이와 같은 사실을 밝히지 않았다. 공정위는 이 행위를 소비자를 기만하는 부당 광고로 판단했다.

이번 조치는 블로그 광고에서의 대가 미표시 행위에 대한 조치에 이어 모바일 중심의 SNS인 인스타그램에서 이뤄지는 대가 미표시 행위에 대한 최초의 법집행 사례다. 공정위는 이번 조치를 통해 인스타그램과 유튜브 등 모바일 중심의 SNS에서 이와 같은 대가 표시 관행이 확산될 것으로 기대했다.

주상돈 기자 don@asiae.co.kr