콧대 높은 명품 브랜드, 中에서 줄줄이 폐점…'엄지족' 공략으로 전략 수정

중국 명품 매장 줄 폐업…루이비통, 중국 매장 20% 문 닫아
명품업계, 전략적 '점포 철수' 계속…온라인ㆍ모바일 시장 확대

[아시아경제 조호윤 기자]콧대 높은 명품 브랜드들이 중국에서 온라인 비즈니스를 확대하고 있다. 온라인ㆍ모바일 쇼핑 비중이 날로 커지자 오프라인 매장만 고집하던 전략을 일부 수정했다.

28일 코트라에 따르면 중국 내 온라인 쇼핑이 보편화되면서 오프라인 명품 브랜드 매장들이 줄폐업했다.

잉상망(?商?)에 따르면 2015년 루이비통 6곳, 프라다 2곳, 휴고보스 20곳, 구찌 5곳, 버버리 5곳 매장이 폐업했고, 2016년에는 루이비통 5곳, 버버리 4곳, 구찌 3곳, 디올 1곳, 티파니 1곳, 까르띠에 1곳이 폐업했다. 시상두조망(?????)에 따르면, 루이비통 매장의 폐업 수는 가장 많은 것으로 나타났다. 중국 내 폐업 매장 비중은 20%가량이다.

재부품질연구원은 명품 브랜드의 폐업이 더욱 증가할 것으로 내다봤다. 이러한 추세 속에 명품 브랜드들도 전략적으로 문을 닫을 것이라는 예측이다. 재부품질연구원이 발표한 전 세계 명품 디지털화 보고서에 따르면 온라인 서비스는 명품 브랜드의 이미지를 강화하고, 핵심 고객을 보유할 수 있도록 하는 장점이 있다. 인터넷을 이용해 소비자에게 더 나은 소비 경험을 제공해주고, 판매액을 높이는 등 명품 디지털화의 중요 방향이 될 것이라는 설명이다.

명품 브랜드의 줄폐업은 소비의 무게 중심이 '오프라인'에서 '온라인ㆍ모바일'로 옮겨간 것과 무관치 않다. 중국 전자상거래 연구 중심은 2016년 중국 전자상거래 시장 거래 규모가 5조 위안에 도달했으며, 2018년에는 7조5000억 위안에 달할 것으로 예측됐다.

이성적인 소비 문화가 확산된 것도 또 다른 이유다. 강혜인 중국 난징 무역관은 "중국 소비자들은 다양한 해외 경험을 통해 명품의 국내외 가격차이를 인식하고 있다"며 "가격이 비싸게 책정된 중국에서 구매하기보다는 직구, 역직구, 해외여행 등 다양한 방법을 활용해 구매하고 있다"고 파악했다.

수치적으로도 파악이 가능하다. L2에 따르면 2016년 전 세계 명품의 30%는 중국인 소비자가 구입했지만, 이 중 7%만이 중국에서 판매된 것으로 보아 상당수의 중국인 소비자들이 해외에서 명품을 구입하는 것으로 추정된다.

명품들도 콧대를 낮추는 모습이다. '큰 손' 중국 소비자의 중국 내 명품 소비를 촉진하기 위해 가격 전략을 수정하고, 온라인 시장에 진출하는 등 과감한 정책 수정에 돌입했다.

가격 측면에서 명품 브랜드들은 국가별 가격 정책을 버리고 글로벌 제품 가격 일치화 전략을 도입했다. 재부품질연구원에 따르면, 2017년 중국 명품 브랜드 국내외 평균 가격 차이가 2011년도 68%에서 16%로 축소돼 전체적으로 52% 감소한 것으로 나타났다.

판매 측면에서는 오프라인 매장 위주의 전통적 판매방식을 고수하던 명품업계가 전자상거래 시장에 속속 진출하고 있다. 과거 명품업계는 프리미엄 이미지가 훼손될 수 있다는 우려 때문에 전자상거래를 기피해 왔으나, 최근 온라인 시장의 급격한 성장에 따라 전략을 수정하고 있는 것.

샤넬의 패션사업 부분을 이끌고 있는 Bruno Pavlovsky는 2014년까지 전자상거래에 진출하지 않았지만, 시장 환경이 역전되자 2015년부터 전자상거래를 시작했다. 베인앤드 컴퍼니 상하이지점 파트너인 Bruno Lannes는 중국 시장에서 명품 브랜드가 성장하기 위해서는 디지털 플랫폼을 활용해 현지 정서에 맞는 디지털 콘텐츠를 생성해야 한다고 밝히기도 했다.

명품 브랜드들은 티몰, JD닷컴 등 중국 유력 전자상거래 플랫폼에 진출했다. 소매업 컨설팅업체 L2에 따르면, 2017년 5월 기준으로 패션분야 명품브랜드 40개 중 약 20%, 시계 및 주얼리 분야 명품 브랜드 36개 중 약 22%가 티몰에 입점했다.

하지만 '짝퉁' 성행 등의 부작용도 나타났다. 코치 일부 브랜드는 티몰에 진출하면서 모조품이 성행하자 티몰에서 철수하기도 했다.

조호윤 기자 hodoo@asiae.co.kr