가격 올라도 끊을 수 없는 담배…줄었던 수요 다시 급증

담배 수요 회복세 지속, 2016년에는 기저효과 기대
소득 대비 담뱃값은 2004년과 2015년 유사

[아시아경제 이초희 기자]가격 인상으로 올 1분기 35%까지 급감했던 담배수요가 급격히 회복되고 있다. 4분기에는 지난해보다 7% 수준까지 완화될 것이라는 전망이다. KT&G의 점유율도 지속적으로 상승하고 있다.

21일 신한금융투자에 따르면 담배가격 인상에 따른 수요 감소는 올 1분기에 가장 컸다. 지난해 가수요 효과까지 겹치면서 1분기 국내 담배 수요는 전년 동기 대비 35.1%까지 감소했다. 2분기부터는 빠른 회복세를 보이고 있다. 2분기 담배 수요 감소는 전년 동기 대비 19.2%까지 완화됐다. 3분기에는 9%, 4분기에는 7%까지 완화될 전망이다. 2016년에는 기저효과로 전년동기 6.1% 수요 증가가 예상된다.

홍세종 신한금융투자 연구원은 "담배 수요 회복의 핵심은 결국 구매력"이라며 "1인당 GDP 대비 담배가격은 여전히 주요 국가 대비 부담스러운 수준이 아니다"라고 말했다. 실제 영국의 경우 1인당 GDP는 4만3940달러(2015년 IMF 기준)다. 담배가격은 11달러다. 미국의 1인당 GDP는 5만6421달러다. 담배가격은 6.6달러다. 호주의 1인당 GDP는 5만2454달러다. 담배가격은 17.4달러다. 국내의 경우 1인당 GDP는 2만8338달러다. 담배가격을 4.2달러로 가정하면 1인당 GDPㆍ담배가격 비율에서 선진국(미국, 일본)과 유사한 선상에 있다는 것이다.

홍 연구원은 소득 대비 담뱃값은 2004년과 2015년이 유사하다고 밝혔다. 2004년 담뱃값 인상 이후 2005년 전체 국내 담배 판매량은 전년동기 22.7% 감소했다. 2006년에는 6.6% 반등에 성공했다. 소득 대비 가격만 놓고 봤을 때는 2004년과 2015년이 매우 유사하다고 주장했다. 2004년 국내 1인당 GDP는 1만5922달러다. 가격은 2500원이다. 그는 "2015년 국내 1인당 GDPㆍ담배가격 비율과 흡사하다"며 "2015년에 수요 회복이 예상보다 빠르게 나타나는 이유"라고 말했다.

올해 KT&G 의 점유율 상승도 지속되고 있다. 3분기 국내 담배점유율은 전 분기대비 1.6%p상승한 60.1%가예상된다. 지속적인 리뉴얼과 신제품 출시를 통해 경쟁사들의 가격 인상 없이도 점유율을 회복하고 있는 것이다. 2013년에 출시한 에쎄 체인지(슬림형 캡슐담배)가 20~30대에서 판매량 증가를 견인하고 있는 것으로 나타났다. 최근 4년간 국내에서 출시된 신제품 중 가장 많은 판매량을 기록했다.

1분기 기준 경쟁사들의 합산 국내 점유율은 43.4%(분기대비, 6.4%)를 기록했다. 경쟁사들이 기존 주력제품의 가격을 4700원이 아닌 4500원으로 결정하면서 점유율 상승이 있었다.

BAT의 경우 주력 제품 보그의 가격을 1월에 3500원에 판매했다. 세금 인상 이후 점유율 확대를 위한 가격 전략이 일정 부분 유효했다.

2분기에는 점유율이 확대되지 않고 오히려 축소됐다. 2분기 경쟁사들의 합산 국내 점유율은 41.5%(-1.9%p 분기대비)를 기록했다. KT&G 에쎄의 라인업 확대가 지속되면서 점유율에서 하락세가 지속되고 있는 모습이다.

경쟁사들의 3분기 합산 점유율은 40%를 하회할 가능성이 높다는 것이 홍 연구원의 전망이다. 그는 "BAT가 7월에 슬림형 보그의 가격을 200원 추가 인하했지만 의미있는 판매량 증가로 이어질 가능성은 크지 않다"며 "판매량 변화에 맞춰 가격을 수정하고는 있지만 소비자 반발을 감안하면 지속하기 힘든 전략"이라고 설명했다.

한편 신한금융투자에 따르면 2700원(세금 인상 이전 기준) 담배의 경우 제조업체 평균판매가(ASP)는 886원이다. KT&G 경쟁사들의 주력 제품이 대부분 여기에 해당된다. 4700원으로 인상했을 경우 ASP는 8.1% 증가한 957원이다. KT&G의 주력 제품이 포진한 2500원(세금 인상 이전 기준) 담배의 경우 제조업체 ASP는 722원이다. 4500원(세금 인상 이후)에서의 ASP는 793원(9.8%)이다. 경쟁사가 기존 2700원 담배를 4700원이 아닌 4500원에 판매하면 164원의 ASP(평균 판매가) 감소가 있다. 4500원 담배 기준 ASP의 20.7%에 해당한다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr