O2O출현에 급변하는 모바일 결제시장…구글·아마존의 파괴력은

[아시아경제 이초희 기자]국내 스마트폰 가입자중 모바일 쇼핑 이용률 43% 달해
온·오프라인 경계 허물어져…NFCㆍLBS기술 활용한 'O2O 마케팅' 주목
NFC 기술 탑재한 스마트폰 출하량 2018년 18억대 전망
프라이버시 침해 문제 등 이용자보호ㆍ데이터관리 철저히 해야

[아시아경제 이초희 기자]전세계 스마트폰 가입자 19억명에 달하는 가운데 국내 스마트폰 가입자 중 43%는 모바일 쇼핑을 이용하는 것으로 나타났다. 2016년 모바일결제 거래액은 6169억 달러, 이용자수 4억4793만명에 이르고 거래건수도 209억건으로 추정됐다.

또 온ㆍ오프라인 경계가 허물어져 근거리통신(NFC)ㆍ위치기반서비스(LBS)기술 활용한 'O2O(Online-To-Offline)마케팅'에 주목할 필요가 있다는 지적이다.

◆스마트폰 가입자 급증…O2O 마케팅 뜬다=2일 정보통신정책연구원(KISDI)은 '초점:O2O 동향과 시사점'이라는 보고서를 통해 모바일 쇼핑 이용자들을 유치하기 위해 기업들은 새롭고 혁신적인 사업모델을 내놓고 있는데 대표적으로는 최근 전 세계적으로 많은 주목을 받고 있는 O2O(온라인을 통해 고객을 유치해 오프라인으로 유도하는 마케팅 방식)를 꼽을 수 있다고 밝혔다.

보고서에 따르면 지난 3월 기준 전 세계 이동전화 가입자 수는 스마트폰 가입자 증가로 인해 전년 동기 대비 7% 증가한 68억명인 것으로 나타났다. 특히 1분기 판매된 이동전화 중 약 65%가 스마트폰인 것으로 집계됐다. 지난해 기준 스마트폰 가입자는 19억명이며 2019년까지 56억명 수준으로 증가할 것으로 전망된다.

김대건 KISDI 통신전파연구실 연구원은 "이처럼 스마트폰 가입자의 지속적인 증가로 인해 소비자들의 온라인 상거래를 이용하는 패턴이 변화하고 있다"며"스마트폰으로 단순한 모바일쇼핑 활동만이 아닌, 쇼루밍(Showrooming), 리버스 쇼루밍(Reverse-Showrooming)과 같은 다양한 쇼핑활동을 하고 있으며, 이러한 소비행태가 나타나는 이유는 온라인 상거래와 오프라인 상거래의 경계가 점점 허물어져 가고 있다"고 설명했다.

실제 기업들은 소비자들이 점차 온라인과 오프라인 구분 없이 상거래 활동을 하고 있어 새롭고 혁신적인 사업모델을 내놓고 있다. 대표적으로 최근 모바일 상거래 시장에서 주목받고 있는 마케팅 방법이 O2O이다. O2O란 정보통신기술(ICT)을 기반으로 온라인을 통해 고객을 유치해 오프라인으로 소비자를 유도하는 방식이다. 예를 들어 NFC기술이나 LBS 기술을 활용, 오프라인 매장 주변의 소비자에게 할인쿠폰을 발송해 잠재고객을 오프라인매장으로 유치하는 것이다.

보고서에서는 대표적인 O2O 구현 기술로 NFC(Near Field Communication)와 비콘(Beacon)을 꼽았다. NFC는 기존 RFID(Radio Frequency IDentification)에서 확장된 개념으로 블루투스와 비슷한 근거리 무선통신 무선태그 기술 중 하나이다. 시장조사업체 IHS는 NFC기술이 탑재된 스마트폰 출하량이 지속적으로 늘어날 것으로 예측했다.

구체적으로 NFC 탑재 스마트폰 출하량은 2012년 1억2000만 대, 2013년 2억7500만대(전년대비 128% 증가)를 기록했으며, 올해 4억1600만 대(전년대비 50% 증가)에 이를 것으로 추정했다. 이러한 증가추세는 꾸준히 유지돼 2018년 12억 대 수준까지 성장할 것으로 전망했다.

NFC는 O2O 시장에서 주로 결제시스템으로 사용되고 있는데 특히 애플이 아이폰6부터 NFC를 적용한 모바일 결제 서비스 기술을 선보이면서 NFC 성장세는 가속화될 것이라는 관측이다.

◆모바일결제 시장 급성장…O2O 초기 시장선점 중요=O2O 시장이 성장함과 동시에 모바일 결제시장도 지속적으로 성장할 것으로 전망된다. 2012년 가트너(Gartner) 자료에 의하면 전 세계 모바일 결제 시장은 2011년부터 2016년까지 연평균 42.2%를 기록하며 꾸준한 성장세를 보일 것으로 예상된다. 2016년에는 거래액이 6169억달러, 이용자수는 4억4793만 명, 거래 건수로는 209억건에 달할 것으로 전망된다.

김 연구원은 "전 세계적으로 O2O 시장은 아직은 초기 형성단계로 현재까지는 O2O 시장을 선도하는 주도적인 기술이나 시장을 이끄는 뚜렷한 기업이 존재하지 않기 때문에 향후 시장진입을 노리는 기업과 기존 시장에 진입해 점유율을 높이려는 기업들의 치열한 경쟁이 펼쳐질 것"이라고 말했다.

특히 ICT산업 전반에 막대한 영향력을 미치고 있는 구글(Google)과 아마존(amazon)이 오프라인 매장을 설립할 예정이어서 주목할 필요가 있다는 지적이다.
그동안 O2O 시장에 참여하고 있지 않았던 구글과 아마존은 오프라인 매장을 통해 자사의 주력제품들을 판매할 계획인데, 일반적인 온라인 유통기업과 달리 넥서스 시리즈, 킨들 시리즈와 같이 실제 제품 라인업까지 보유한 기업들이 오프라인 매장을 오픈하게 돼 파괴력은 매우 클 것이라는 전망이다.

김 연구원은 "O2O 시장은 거대 기업들 간의 치열한 경쟁이 펼쳐짐과 동시에 작은 스타트업(start-up) 기업들에게도 기회가 될 수 있는 시장"이라며 "아직 시장 초기이기 때문에 상대적으로 시장 진입이 용이하다는 장점이 있으며, 다양한 오프라인 기업들과 제휴하게 될 경우 사업영역을 확대해가며 성장할 수 있는 기회를 얻을 수 있다"고 밝혔다. 하지만 스타트업 기업들이 다양한 오프라인 제휴업체를 확보하기는 쉽지 않기 때문에 이에 대한 철저한 사전준비가 필요하다고 지적했다.

◆개인정보보호 등 해결과제도 산적=O2O 시장의 해결해야할 과제로는 개인정보보호를 꼽았다. O2O 기업들이 수집할 수 있는 소비자들의 소비패턴, 위치정보 등 사적인 정보를 토대로 개인의 취향이나, 예상동선 등 새로운 정보를 임의로 만들어 낸다면 프라이버시 침해 문제를 일으킬 수도 있기 때문이다.

김 연구원은 "기업은 소비자의 데이터를 얻게 될 때 사전 동의와 데이터의 이용 용도의 허가 등 이용자 보호조치를 철저히 해야 한다"며 "동시에 데이터 관리를 제대로 할 수 있는 환경과 구조를 만드는 것이 중요하다"고 조언했다.

이어 그는 "과거 온라인 커머스의 출현으로 인해 오프라인 중심의 유통문화에 큰 변화가 생긴 것처럼 O2O 출현은 기존 ICT산업, 유통산업뿐만 아니라 모바일 결제시장에도 막대한 영향을 미치고 있어, 급변하는 시장상황에 주목할 필요가 있다"고 덧붙였다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr