"화장품인가?" MZ여성 장바구니 '쑥'…올영 필수템 떠오른 파우치 정체

2030 女心 사로잡은 파우치형 '단쉐'

헬시플레저 트렌드에 편의성 갖춰 인기
올리브영·세븐일레븐 등 유통 채널 매출 ↑
CJ제일제당 관련 매출 중 파우치형 비중 늘어

#지난 23일 오전 서울 성수동 올리브영N 매장 3층 한켠에는 알록달록한 파우치형 단백질 쉐이크가 촘촘하게 진열됐다. 30대 여성 고객이 진열대 앞에 서서 제품 여러 개를 꺼내 들고 앞뒤로 살펴보며 5분 정도 궁리하다가 '1+1' 제품을 손에 쥐고 걸어 나갔다. 올리브영 매장 직원은 "근처 직장인들이 한 끼 대용으로 사가는 경우가 꽤 많고, 외국인 관광객도 관심을 보인다"며 "주로 '1+1' 프로모션 중인 상품이 잘 나가는 편"이라고 설명했다.

지난 23일 서울 성수동 올리브영N매장에서 한 여성 소비자가 파우치형 단백질 쉐이크 제품을 고르고 있다. 정현진 기자

물이나 우유만 넣으면 곧바로 먹을 수 있는 파우치형 단백질 쉐이크가 인기 상품으로 급부상하고 있다. 운동에 관심 많은 남성뿐만 아니라 2030 여성 소비자까지 MZ세대 입맛을 사로잡으면서 시장이 빠르게 확장하고 있다.

27일 유통 업계에 따르면 CJ올리브영에서 판매한 파우치형 스포츠음료·단백질 쉐이크의 지난해 매출 규모는 전년 대비 95% 성장했다. CJ올리브영과 올리브영의 웰니스 플랫폼 올리브베러에 입점하고 있는 단백질 쉐이크 브랜드는 약 90개이다. 이들 브랜드가 판매하고 있는 상품은 약 1300개에 달한다.

올리브베러 광화문점과 강남점을 비롯해 젊은 연령대의 소비자가 많은 지역 매장에는 파우치형 단백질 쉐이크 코너가 크게 마련돼 있다. 올리브영 애플리케이션(앱)에서 '프로틴 쉐이크' 메뉴를 판매순으로 보면 상위권 제품 10개 중 1개를 제외하고 9개가 파우치형으로 판매하고 있다.

올리브영 관계자는 "운동과 관리에 관심 많은 MZ세대를 중심으로 간편하게 식단을 챙기고자 하는 수요가 늘면서 단백질 쉐이크 인기가 높아지고 있다"며 "다양한 맛의 단백질 쉐이크 상품 중 파우치형 등 휴대성을 높인 형태가 소비자의 큰 호응을 얻고 있다"고 설명했다.

파우치형 단백질 쉐이크는 편의점에서도 진열대의 한 축을 차지하는 제품으로 자리 잡고 있다. 대표적인 헬시플레저 제품으로 건강 관리에 관심 많은 MZ 세대가 식사 대용으로 파우치형 단백질 쉐이크를 찾는 경우가 늘고 있기 때문이다. 세븐일레븐이 지난 1월과 4월 출시한 '매일한끼 단백질쉐이크'(초코, 곡물, 스윗콘)의 매출을 보면 지난 1월 출시 초반에 비해 3월에는 56%, 4월(1~22일 기준)에는 85% 증가했다.

서울 성수동 올리브영N매장에 진열된 파우치형 단백질 쉐이크 제품들. 정현진 기자

파우치형 단백질 쉐이크를 찾는 소비자가 늘면서 제조사들도 앞다퉈 파우치형 단백질 쉐이크를 출시하고 있다. 식품 제조사의 관련 판매 비중도 커졌다. CJ제일제당 이 지난해 10월 이후 출시한 파우치형 단백질 쉐이크 '단백하니'와 '밸런스밀' 판매량은 판매 6개월인 4월 중순 현재 누적 판매량이 100만개에 달한다. CJ제일제당은 단백하니 쉐이크 3종(시그니처, 초코, 말차), 밸런스밀 쉐이크 3종(귀리, 초코, 견과)을 판매하고 있다. CJ제일제당이 판매하는 단백질 쉐이크 제품 중 파우치형 판매량 비중이 빠르게 오르며 지난 2월 처음으로 50%를 넘어섰고 3~4월도 이러한 경향이 지속되고 있다.

과거 헬스 중심의 남성 소비자 비중이 높았던 분말형 단백질 시장은 최근 2030 여성 소비자가 절반 이상을 차지하며 구조가 재편되고 있다. 시장조사기관 엠브레인이 지난해 12월 기준 최근 1년간 주요 유통 채널에서 판매된 파우치형 단백질 쉐이크 구매액을 분석한 결과 구매자 비중이 20대 이하 여성이 30.7%, 30대 여성이 20.5%로 집계됐다. '단쉐(단백질 쉐이크)'와 같은 신조어가 등장할 만큼 단백질 섭취가 라이프스타일 소비로 확산되고 있는 점도 특징이다.

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 단백질 식품 시장은 2019년 약 1200억원에서 2024년 4500억원 규모로 성장했으며, 올해는 8000억원에 이를 것으로 전망된다. 엠브레인 분석 결과 최근 1년간 주요 유통 채널에서의 파우치형 단백질 쉐이크 판매 추정액은 232억원으로, 전년 대비 112.8% 증가했다. 2023년(43억원)에 비해 2년 만에 5배 이상 확대됐다.

업계 관계자는 "단백질 제품이 기능 중심에서 '일상 편의식'으로 전환되면서 제형 자체가 경쟁력이 되고 있다"며 "특히 파우치형 제품은 휴대성과 간편성을 기반으로 새로운 수요를 창출하며 시장 성장을 견인하고 있다"고 말했다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr