불황에도 최고급 명품이 잘 나가는 이유…"고집 버리고 파격을 입다"

럭셔리 브랜드, 희소성 가치 극대화로 온라인 대중화와 가격 파괴 현상 극복
파격적인 디자인 혁신과 온라인 커뮤니케이션 강화로 실적 턴어라운드

[아시아경제 조호윤 기자]최근 밀레니얼 세대를 적극적으로 공략한 최고급 명품 브랜드 기업들의 주가가 고공행진하고 있다. 불황에도 불구, 명품 브랜드들의 이같은 성공에는 희소성의 디지털 혁신과 서비스 강화에 있다는 분석이 나왔다.

4일 양지혜 메리츠종금증권 연구원은 "온라인 쇼핑이 확산되면서 명품 브랜드의 배타성과 이를 입증하는 가격이 무너질 것으로 예상했지만, 오히려 럭셔리 명품 브랜드의 핵심가치인 희소성을 디지털 혁신과 서비스 강화로 극대화하는데 성공했다"고 진단했다.

그는 "특히 차별화된 온라인 마케팅과 럭셔리 체험 프로그램 등을 통해 대외적으로 공표하는 표면가격이 아니라 숨겨져 있지만 실제 이익으로 직결되는 이면가격을 극대화해 온라인화로 나타나는 가격파괴 현상을 극복했다는 점에 큰 의미가 있다"고 덧붙였다.

베인앤컴퍼니에 따르면 명품 시장에서 온라인 채널이 차지하는 비율은 아직 7%에 불과하지만 2020년에는 12%까지 증가할 전망이다.

글로벌 명품 시장의 트렌드가 재화(상품)가 아닌 체험(서비스)으로 변화하면서 여행, 호텔, 요트 등을 체험하는 럭셔리체험 시장도 빠르게 성장하고 있다.

딜로이트컨설팅에 따르면 글로벌 럭셔리 상품시장 규모는 4223억달러 수준이며 럭셔리 서비스 시장 규모는 1조 달러가 넘어 2배 이상인 것으로 추산된다.

메리츠종금증권에 따르면 지난해부터 구찌와 생로랑 등의 브랜드를 소유하고 있는 케링 그룹은 뚜렷한 실적 턴어라운드가 눈에 띈다. 올해 상반기 실적에서도 럭셔리 세그먼트의 성장이 두드러졌으며 그 중에서도 구찌와 생로랑의 영업이익이 각각 전년동기 대비 69%, 50% 급증했다.

구찌는 무명 디자이너를 파격적으로 발탁해 디자인 혁신으로 부활했으며 온라인 전용 상품 강화와 유명배우 대신 인플루언서(소셜미디어로 알려진 유명인)들을 적극적으로 섭외해 명품의 가치를 잃지 않으면서도 친근한 이미지로 대중들에게 다가갔다

에르메스 또한 지난해부터 실적 회복세가 이어지고 있으며 올 상반기 기준 중국을 비롯한 아시아 지역(14%)과 가죽제품 (12%)을 중심으로 성장했다. 에르메스의 경우 한정된 주문 생산으로 .명품 위의 명품이라는 최고급 희소성을 극대화해 꾸준한 성장을 이어가고 있다. 럭셔리의 근본적 핵심인 희소성과 프리미엄에 집중한 결과다.

몽블랑, 까르띠에 등을 소유하고 있는 리치몬드그룹은 안정적인 매출 성장과 우수한 현금 창출력을 갖추고 있는 럭셔리 기업이다. 중국 등 아시아와 미주 지역을 중심으로 최근 매출액이 회복되고 있으며 시계보다는 잡화, 향수의 성장이 두드러진다. 양호한 영업현금 흐름을 바탕으로 꾸준한 배당 증가도 이어지고 있다.

루이뷔통 모에 헤네시(LVMH)는 그룹이 소유하고 있는 백화점, 봉마르셰의 온라인 사이트인 24세브르닷컴을 오픈해 루이뷔통, 크리스챤 디올 등 그룹이 보유한 20개 브랜드뿐 아니라 구찌, 프라다 같은 경쟁업체 제품 등 150여개 브랜드를 판매하고 있다.

조호윤 기자 hodoo@asiae.co.kr