"중국폰 성장, 내년이 꼭지?" 고개 드는 성장 제동론

내년이면 중국도 스마트폰 선진국?…안방 포화 위기감
신흥시장 '온라인 온니(only)·현지화 부재' 판매방식 한계
특허문제+中 제품 부정적 인식…"선진시장 벽 높네"

[아시아경제 김유리 기자] "중국폰 성장이 꼭짓점을 찍었다?"

중국폰 성장 정체론이 고개를 들고 있다. 내년이면 '안방' 중국의 스마트폰 보급률이 선진국 수준에 도달할 것으로 보이는 가운데 중국폰의 해외 진출도 여의치 않다는 이유에서다. 그동안 양적 성장에 기대 우후죽순 등장했던 중국 스마트폰 제조사들도 내년을 기점으로 합종연횡 등 대대적인 개편 작업이 이뤄질 것이라는 관측이다.

◆내년이면 중국도 스마트폰 선진국?…안방 포화 위기감= 스마트폰 최대시장은 단연 중국이다. 올해 12억7000만대로 예상되는 글로벌 스마트폰 전체 출하량 가운데 3분의 1을 차지한다. 그러나 중국의 스마트폰 보급률은 올해 말 55.3%에 이어 내년 말 선진국 수준인 70%에 도달할 것으로 전망된다. 중국시장의 성장이 정체되면 가장 큰 타격을 입는 것은 안방 비중이 큰 중국 스마트폰 제조사들이다.

업계에 따르면 올해 3분기 글로벌 점유율 상위 10위 내 샤오미, 화웨이, 레노버, ZTE, 쿨패드 등 중국 5개 스마트폰업체의 합산 점유율은 전 분기 대비 0.4%포인트 줄어든 22.7%를 기록했다. 같은 기간 중국 스마트폰시장의 출하량 기준 성장률 역시 단말기 보조금 축소 등으로 전 분기 대비 1% 증가에 그쳐 11% 늘어난 글로벌 평균을 밑돌았다.

이로 인해 자국 의존도가 높은 중국 스마트폰업체의 점유율도 동반 하락했다는 분석이다. 중국시장에서 중국업체들의 점유율은 70%까지 상승했다. 샤오미의 중국 의존도는 95%에 달하고 레노버는 86%, 화웨이는 58%에 이른다. 김록호 하나대투증권 애널리스트는 "중국 내 의존도가 높은 중국 스마트폰업체들이 중국 스마트폰 성장률이 급격히 떨어지면서 점유율도 축소된 것"이라고 분석했다.

내년을 기점으로 중국폰의 구조조정이 가시화될 것이라는 시각도 있다. 김지웅 이트레이드증권 애널리스트는 "많은 중국 스마트폰 브랜드의 구조조정으로 몇몇 상위 대형 브랜드의 영향력이 확대될 것"이라고 예상했다.

◆신흥시장서 '온라인 온니(only)'·'현지화 부재' 판매방식 한계= 안방시장의 정체에 위기를 느낀 중국폰업계는 해외시장에 눈을 돌리고 있다. 가격 경쟁력을 앞세워 신흥시장을 노리고 있는 것이다. 세계 3위 스마트폰 시장으로 성장한 인도는 휴대전화 보급률이 아직 50%가 되지 않는다. 스마트폰 보급률도 올 연말까지 9% 수준에 불과할 것으로 보인다.

3분기 기준 세계시장 스마트폰 판매량 3위에 오른 샤오미는 올 들어 인도에 공을 들이는 데 이어 싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아 등으로 행보를 넓히고 있다. 주로 헝거 마케팅(제품을 소량씩 판매해 구매욕구를 더 끌어올리는 마케팅 기법)을 앞세운 온라인 판매 방식이다. 하지만 '뜨는 시장' 인도에서 온라인 판매 비중은 전체 판매의 12% 수준으로 미미하며 여타 신흥국의 사정도 비슷하다.

생산·유통 과정에서 현지화 부재도 약점으로 꼽힌다. 샤오미는 1~2년 내 인도에 스마트폰 생산 공장을 건립할 계획이다. 브라질에도 생산 설비 구축 작업에 들어갔다. 그러나 새로 개척한 시장에서 대규모 투자가 성공으로 이어질지가 미지수인 데다 당장 내년 중국 수요부터 걱정해야 할 상황이어서 전략 수립이 여의치 않은 형국이다.

이승혁 한국투자증권 애널리스트는 "중국 업체들이 해외시장에서 점유율을 올리는 데는 시간이 필요할 것"이라며 "중국업체들도 해외시장에서의 성과, 제품 라인업, 브랜드 인지도 등에 따라 업체들 간의 차별화가 진행될 것"이라고 내다봤다.

◆특허문제+中 제품 부정적 인식…"선진시장 벽 높네"= 중국 스마트폰업체들의 선진시장 진출에는 더 많은 장애요소가 존재한다. 자국 정부의 보호를 받던 중국업체들이 해외로 진출할 경우 특허 문제 등 많은 장애에 봉착할 수밖에 없다. 중국폰의 품질에 대한 의구심을 갖는 선진시장 소비자들의 인식을 바꾸기도 쉽지 않다.

시장조사기관 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 올해 3분기 북미 스마트폰시장에서 애플, 삼성, LG전자 다음으로 4위를 차지한 중국업체 ZTE의 점유율은 6% 수준에 그쳤다. 샤오미가 세계시장에서 3위에 이름을 올리는 등 빠르게 성장했지만 중국 및 일부시장에 의존해 이 같은 성과를 낸 것은 오히려 악재가 될 것이라는 분석이다. 지난해 세계시장 스마트폰 판매 3위를 기록한 화웨이도 중국을 비롯한 아시아시장이 주 무대다.

업계 관계자는 "레이쥔 샤오미 최고경영자(CEO)가 5~10년 내 세계 1위 스마트폰업체가 되겠다고 공언했으나 삼성전자·애플 등 '투톱'을 세계 무대에서 밀어내기 위해서는 먼저 선진시장의 벽을 넘어야 한다"며 "이를 위해서는 저가 이미지를 탈피하고 생산·유통·판매전략을 고도화해야 하는데 쉽지 않다"고 말했다. 또 다른 관계자는 "중국폰에 대한 삼성과 애플의 공세가 강화되는 것을 고려하면 중국폰이 지금처럼 급성장하기에 안팎의 여건이 녹록지 않다"고 전망했다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr