[포커스리더學]불에 덴, 최강 위나라…불로 오를 치다

三國志經營-7.성공하면 벤치마킹, 실패하면 단순모방

[아시아경제 조슬기나 기자]영원한 1등은 없다. 1등은 늘 쫓긴다. 학창시절 시험 성적표에서부터, 기업 간 생존경쟁까지…. 가장 높은 자리를 지키기 위한 1등과 이를 밀어내려는 2,3등의 노력은 매번 처절하다. 역사 속 전쟁에서도 마찬가지다. 최강자와 도전자는 시대와 장소를 막론하고 늘 존재해왔다.

삼국시대 위나라는 최강자였다. 유비의 죽음 후 그 유명한 출사표를 유선에게 올린 제갈공명은 수차례 북벌을 감행했지만 안타깝게도 번번이 실패했다. 건흥 12년(234년) 다섯번째 북벌에 도전하며 공명은 오나라 손권에게 참전을 요청했고 손권은 과감하게 위나라에 전쟁을 선포한다. 앞과 뒤에서 동시 공격을 받게 된 최강자 위나라는 어떤 전투를 펼쳤을까.

적벽대전의 쓰라린 패배..소호구 기습으로 되갚아
월마트 창업자 샘 월튼 “내가 한 일 대부분은 베끼기”
애플 등 세계적 기업들도 모방전략 성공사례 많아

위나라는 앞서 적벽대전의 참패를 잊지 않고 있었다. 당시 위나라는 오나라의 특기인 화공에 당하며 속수무책으로 불바다에 휩싸였다. 위나라는 오나라를 상대로 다시 화공에 당하지 않고 오히려 상대의 특기를 모방한 전략으로 승리를 거뒀다.

오나라 손권이 세 방향에서 군을 이끌고 전투에 나갔을 때 위나라의 황제 조예는 공명과 대치중인 사마의에게 수비를 철저히 할 것을 당부했다. 빗장을 단단히 걸어 닫고 있으면 제 아무리 수가 뛰어난 공명이라 하더라도 쉽게 성문을 무너뜨릴 수 없다는 것이었다. 수비전열을 가다듬는 동시 조예는 곳곳에 오나라의 군대를 무너뜨리기 위한 병사를 파견했다. 또 조예와 만총은 직접 군사를 끌고 진군했다. 이 과정에서 위나라의 군대는 소호 동쪽 연안에 위치한 오나라의 선박을 발견한다.

이후 위나라는 적군의 특기인 화공 즉 바람을 이용해 불을 지르는 방법으로 기습공격을 감행한다. 예기치 못한 공격에 오나라 전군은 혼란에 빠졌고 군선, 무기, 군량은 물론 사기까지 모두 잃었다. 오나라는 결국 전 병력을 철수할 수밖에 없었다.

이 한차례 기습으로 전쟁의 판국은 크게 달라진다. 적벽대전에서 조조의 대군을 무찌르고 오나라에 승리를 가져다준 화공. 소호구 기습에서는 반대로 뼈아픈 패배를 가져다줬다. 오나라의 철수소식을 들은 공명은 좌절했고 북벌이라는 꿈을 이루지 못한 채 생을 마감케 된다.

소호구의 기습에서는 최강자와 도전자의 전략이 어떠해야한지를 살필 수 있다. 최강자인 위나라는 도전자의 특기인 화공을 모방해 오나라를 무너뜨렸다.

기업 생태계 또한 마찬가지다. 도전자 기업들은 1인자가 갖고 있지 않은 차별화된 상품을 제공하며 시장을 공략한다. 이때 1인자가 택할 수 있는 대표적인 전략 중 하나는 이와 비슷한 새로운 제품을 내놓는 '모방전략'을 통해 다시 시장점유율을 찾는 것이다. 일반적으로 혁신은 찬사를 받고 모방은 비난을 받는다. 그러나 기업 생태계에서는 모방 또한 중요한 전략이라는 점을 기억할 필요가 있다. 전략적 모방은 단순한 모방과는 다르게 인식돼야 한다.

맥도날드, 월마트, 애플 등 미국기업에서부터 한국의 삼성전자, 이마트까지 모방전략을 통해 최강자에 오른 기업들은 하나, 둘이 아니다. 월마트의 창업자 샘 월튼은 자서전을 통해 "내가 한 일 대부분은 남이 한 일을 모방하는 것"이라고 말했다. 그는 백화점과 슈퍼마켓을 결합한 하이퍼마켓을 만들어내는 과정에서 브라질 업체로부터 아이디어를 얻었다. 스마트폰 시장을 둘러싸고 격전을 벌이고 있는 애플과 삼성전자 또한 전략적 모방이라는 측면에서 서로서로 강점을 가져와 적용하고 있다. 대다수 라이벌 기업에서도 이 같은 전략적 모방의 예가 드러난다.

특히 삼국지 속 소호구 기습에서 주목해야할 부분은 최강자인 위나라가 오나라를 상대로 총 1만명의 부대를 화공에 투입했다는 점이다. 화공에 투입하는 화살의 양이 클수록 효과는 더욱 크다. 자금력, 광고, 프로모션 등 대다수 부문에서 1등 기업은 2등 기업보다 우세한 조건을 갖추고 있다. 모방전략 사용 시 역량을 집중할수록 1등 기업은 전면대결에서 더욱 유리한 고지를 점령하게 된다. 또 전투가 장기화될수록 더 유리해진다. 자금력, 광고 등이 달리는 2등 기업은 시간이 지날수록 체력싸움에서 밀릴 수밖에 없다.

반대로 대기업이 한 업종에서 후발자 즉 도전자의 위치에 있을 때도 이 같은 모방전략은 종종 발견된다. 후발자가 시장점유율을 높이기 위해 택할 수 있는 것들은 여러 가지다. 좀 더 저렴한 가격을 내세우고 더 나은 제품으로 승부수를 걸고 마케팅을 활발히 펼치는 것. 대기업이 도전자일 때는 이 모든 것을 풀가동시킨 정면공격이 유리하다. 보유자원이 월등하고 장기전 및 소모전에 승산이 있을 때는 최강자를 대상으로 포위공격을 펼치면 되는 셈이다.

통상 모방전략은 2등 기업들만의 것으로 인식되기도 한다. 1등 기업에 대한 벤치마킹이 대표적이다. 2등 기업이 1등 기업을 따라갈 때는 1등 기업의 강점을 모방해 자사만의 스타일로 발전시키곤 한다.

칼로리 제로콜라 시장을 둘러싼 코카콜라와 펩시의 사례를 기억해보자. 코카콜라가 다이어트콜라를 출시한 이후 펩시는 일본 펩시코사와 협력해 다이어트콜라보다 맛이 좋은 칼로리 제로콜라 펩시넥스를 선보였다. 맛으로 승부수를 둔 펩시넥스의 인기로 그해 일본 시장 내에서 탄산시장 1위는 코카콜라였지만, 제로칼로리 시장에서만은 펩시가 코카콜라를 제치게 된다. 이후 코카콜라는 가만히 있지 않았다. 펩시가 먼저 시작한 모방전략에 코카콜라도 모방전략으로 맞대응한다. 코카콜라는 다시 모방전략을 통해 한단계 맛이 개선된 코카콜라 제로를 출시한다.

기업환경은 날마다 빠르게 변화된다. 이 가운데 자신의 자리를 지키며 발전을 이뤄가는 방법이 필요하다. 자사의 위치를 객관적으로 파악하고 상대의 차별화전략을 모방해 한단계 더 발전시켜라. 경쟁은 곧 발전을 이뤄낼 것이다.

또 1등 기업은 경쟁에 뒤처지지 않는 것과 함께 시장 선도의 역할도 잊지 말아야 한다. 남들이 가지 않는 길을 개척하며 새로운 것을 창조해 나가는 것 역시 1등 기업의 역할이다.

도움말: 현대경제연구원

조슬기나 기자 seul@