[충무로포럼]도시 살리기, 도시 브랜드

'사람·자본'이 도시 생존 결정
개성·매력 넘치는 이미지 만들자

우리의 도시는 위기이다. 선진국 후진국 할 것 없이 신문과 TV는 전 지구적인 경제파탄을 연일 보도하고 있다. 그렇지 않아도 인구는 줄어들 전망이고, 고령화는 급속하게 진행되고 있는데 경제위기까지 겹치다니…. 이러다가 파산하는 도시, 혹은 아예 없어지는 도시가 나오지 말란 법이 없다. 21세기 도시 간의 경쟁은 갈수록 치열해질 전망이다.

이제 우리 도시는 살기 위해 온갖 일을 다해야 할 상황에 처하게 되었다. 당장 국내 도시끼리 경쟁해야 한다. 수도권을 제외한 대부분의 지방 도시들은 감소하는 인구 때문에 골머리를 앓는다. 사람이 있어야 무엇을 할 게 아닌가? 때문에 한 명이라도 못 빠져나가게, 한 명이라도 더 들어오게 하는 눈물겨운 노력이 진행 중이다. 그렇다고 수도권은 마냥 안전한가? 물론 아니다. 수도권 도시들은 수도권 속에서, 그리고 나아가 중국, 일본의 도시와도 치열하게 싸워야 한다.

이들은 무엇을 얻기 위해서 싸워야 하는가? 결국 도시의 생존은 사람과 자본이 결정하므로 우리의 도시는 더 많은 (그러면서도 더 유능한) 사람과 더 생산적인 기업 혹은 자본을 끌어당기기 위해서 불철주야 노력해야 하는 상황이다. 이렇게 하려면 어떻게 해야 하는가? 당연히 사람과 기업으로 하여금 그곳으로 오게 만들어야 한다. 그럼 무엇이 사람과 기업을 도시에 오게 만드는가?

복잡하게 생각하지 말자. 도시가 좋아지면 사람과 기업은 온다. 우선 좋아하는 마음을 생기게 해야 할 것이다. 사람이나 기업으로 하여금 그 도시가 좋아하는 마음을 생겨나게 하는 것, 그것을 도시 브랜드(City Brand)라고 한다. 이미 세상은 제품과 서비스뿐만 아니라, 장소와 지역도 상품으로 인식하고 있다. 실리콘 밸리는 왜 잘나가는가? 많은 인재와 기업이 그곳을 좋아하게 만드는 노력이 있기 때문이다. 왜 기업과 관광객들이 홍콩으로 몰려드는가? 일단은 그곳이 좋기 때문이다. 이것, 도시브랜드를 적절하게 만들어 놓고 홍보하는 것이 도시로 사람과 기업을 몰려들게 하는 첫걸음이다.

그럼 도시브랜드를 어떻게 만들어야 할까? 도시브랜드는 도시의 지향과 가치, 그리고 개성을 국내외에 알리는 얼굴과 같은 것이다. 이는 도시의 글로벌 전략과 지역통합의 상징이자 윤활유로서 역할을 한다. 도시의 브랜드는 세계무대에서 그 도시의 이미지를 포지셔닝하고 마케팅하는 주요 통로가 되는데, 도시의 브랜드 가치가 높아지는 것은 그곳에 입지한 기업과 제품의 브랜드가치 증대를 의미한다. 즉 하나의 도시가 지향하는 바를 압축해 내ㆍ외부에 알리는 것, 그것이 도시브랜드인데 아직까지 우리 도시에서는 이러한 노력이 많지 않았다.

홍콩 하면 떠오르는 그 무엇, 싱가포르 하면 연상되는 그 무엇이 우리 도시에는 빈약하다. 홍콩은 천의 얼굴을 가진 도시라고 자신들의 다양한 개성을 홍보해 왔고, 싱가포르는 특유의 깨끗함과 질서를 내세워 왔다. 그럼 우리는? 이제부터라도 늦지 않았다. 우리 도시는 각자 자신만의 고유한 가치 혹은 지향점을 발굴한 뒤 이를 브랜드로 정착시켜야 할 것이다.

이때 막연함은 금물이다. 흔히 보듯이 너무 쉽거나 뜻이 모호한 외국어 뒤에 도시 이름을 붙이는 슬로건을 만든 뒤 이를 도시브랜드라고 홍보하는 우(愚)는 더 이상 범하지 말아야 할 것이다. 시민과 지방 정부가 머리를 맞대고 우리는 앞으로 어떻게 우리의 모습을 만들어야 하는가를 함께 고민하자. 이를 압축해 도시브랜드를 만들자. 그리고 홍보하자. 우리 도시에 사람과 기업이 몰려올 수 있게 하는 첫걸음, 그것을 도시브랜드라고 말하고 싶다.

김세용 고려대 건축학 교수