[Why&Next]한국은 '검색' 중국은 '행동'…쇼핑 AI 비서 활용 차이나는 이유

쇼핑 플랫폼들이 인공지능 비서(AI Agent) 기능을 탑재해 쇼핑 편리성을 높이고 있는 가운데 상품 추천부터 결제까지 사용자를 대신해 쇼핑 전 과정을 수행하는 중국의 AI 생태계가 주목을 받고 있다.

24일 하버드비즈니스리뷰(HBR)는 중국 쇼핑 플랫폼들에 탑재된 AI 비서들의 능력이 제품의 검색 단계를 넘어 결제, 배송까지 전 과정을 소화할 정도로 진화하고 있다며 중국의 주요 소비 플랫폼들이 에이전틱 커머스 경쟁에서 앞서 나가고 있다고 분석했다. 중국의 대표 생활형 플랫폼 메이투안이 지난해 말 출시한 AI 비서 '샤오메이'는 사용자를 대신해 상품의 추천부터 예약, 결제, 배송 추적 등을 자동으로 수행한다. 중국 전자상거래 기업 알리바바는 올해부터 자체 AI 모델 큐원을 통해 사용자를 대신해 음식 주문, 채팅 내 결제 등을 자율적으로 실행할 수 있도록 하고 있다.

한국 플랫폼 기업들도 에이전틱 커머스 시장에 본격적으로 뛰어들고 있다. 다만, 상품 추천부터 결제까지 쇼핑 전주기를 자동화하는 중국의 AI 비서와는 달리 사용자와의 대화를 기반으로 상품을 비교해 맞춤형으로 추천하는 단계에 머물러있다. 품목 키워드를 입력하면 쇼핑 AI 에이전트가 상품 정보를 요약·비교·리뷰 분석하지만, 결국 사용자가 거래를 완료해야 하는 구조다.

네이버는 지난 2월부터 AI 쇼핑 앱인 '네이버플러스스토어'에서 디지털, 리빙, 생활 카테고리를 중심으로 쇼핑 AI 에이전트 베타 1.0 서비스를 제공하고 있다. 네이버는 향후 실시간 쇼핑 트렌드 분석, 연관 상품 자동 추천, 장바구니 담기와 같은 기능을 추가할 예정이다. 카카오 또한 AI 에이전트 '카나나 인 카카오톡(카인톡)'을 통해 카카오톡 예약하기·선물하기 기능을 연동했다. 롯데하이마트도 쇼핑 에이전트 '하비'를 시험 운영하는 등 유통업계도 AI 에이전트 서비스에 나서고 있다.

통합된 인프라 갖춘 중국…AI 비서의 능력으로 연결

AI 비서들의 활용 능력 차이는 쇼핑 인프라에서 발생한다. 알리바바와 메이투안 등 중국의 쇼핑 플랫폼은 쇼핑·결제·물류 등 여러 분야가 통합된 '슈퍼 앱' 형태로 운영되고 있다.

메이투안의 경우 상품 추천부터 예약, 결제, 배송추적까지 모든 과정이 하나의 플랫폼 안에서 완결된다. 알리바바의 AI 비서 큐엔 또한 알리바바 내 타오바오(쇼핑), 알리페이(결제), 에이맵(지도) 등을 넘나들며 작업을 조정한다. 알리페이와 위챗페이 등 일상 내 통합된 결제 시스템 또한 AI 비서의 자동화 작업을 돕는 요소다. AI가 쇼핑의 모든 과정을 끊김 없이 작업할 수 있는 사용자 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX)이 갖춰져 있는 셈이다.

중국과 달리 한국은 사용자의 로그인 상태, 결제 정보, 배송시스템을 실시간으로 연동하기 어려운 환경이다. 입점 상품의 재고를 자동으로 연동·관리하는 시스템 구축이 쉽지 않은 데다, 개인정보 규제로 자동 로그인 상태를 유지하기 어렵다는 게 업계의 설명이다. 결제 단계마다 재인증이 필요한 구조여서 결제 자동화 구현에도 제약이 있다.

현재 네이버와 카카오는 에이전틱 커머스를 최종 목표로 삼고, 상품 추천 서비스에 집중하고 있는 단계다. 네이버 측은 "네이버페이 등 자사 서비스를 활용해 검색부터 결제까지 자동화하는 전체적인 구조를 그리고 있다"며 "서비스 앞단의 상품 추천이나 장바구니 담기까지의 단계를 완벽하게 구현하는 데 집중하고 있다"고 설명했다. 카카오도 아직 AI 비서가 결제를 자동으로 수행할 수는 없지만 최근 '카인톡' 프로그램 안에서 결제가 이뤄지도록 기능을 업데이트했다.

에이전틱 커머스의 경쟁력이 통합된 인프라에 있다는 판단 아래, 구글과 오픈AI도 AI 비서가 활동할 수 있는 쇼핑 생태계 확보에 집중하고 있다. 구글은 에이전트 결제 프로토콜(AP2)을 개발하고, 페이팔, 마스터카드 등 60여개 기관과 협력하고 있다. AI 비서가 자율적으로 거래할 수 있는 결제 시스템을 만들기 위해서다. 오픈AI 또한 AI가 쇼핑몰 간 상품을 확인한 후 사용자의 장바구니를 관리하고, 결제를 완료할 수 있도록 가맹점 시스템과 소통할 수 있는 공통 언어인 에이전트 커머스 프로토콜(ACP)을 개발했다.

이은서 기자 libro@asiae.co.kr