[전영수의 인구프리즘]어른채널로 뜨는 방문판매…찾아가야 더 열리는 新소비현장

신종 코로나바이러스감염증(코로나19)은 충격 그 자체다. 일부만 드러났음에도 악재적 후폭풍은 상상초월이다. 파괴력을 보건대 이전상황으로의 회귀엔 긴 시간과 많은 노력이 전제된다. 어쩌면 되돌아갈 수 없는 새로운 기준(뉴 노멀)이 채택될 수도 있다. 조심스런 추정인데, 한국사회는 코로나19 발생을 계기로 이전과 이후로 풍경이 꽤 달라질 듯하다. 다른 해석도 힘을 얻는다. 언젠가 닥칠 변화압력이 일찍 현실화됐다는 논지다. 인구변화를 보건대 소비패턴의 변화는 예고됐으며, 코로나19가 앞당겼을 뿐이란 얘기다. 대표적인 게 당연시됐던 집밖에서의 현장소비 대신 새로운 구매패턴의 부각이다.

요약하면 온라인을 통한 클릭소비다. 손쉽고 편하며 값싼 온라인 구매채널의 확산은 이미 대세로 안착됐다. 유통현장을 뒤흔든 온라인 쇼핑시장은 코로나19와 맞물려 폭발적인 성장잠재력을 증명해냈다. 모바일쇼핑에 밝은 후속세대가 개문발차를 주도했고, 컴맹편견을 딛고선 고령인구까지 승차하자 유력한 구매트렌드로 통용된다. 여기에 코로나19는 선택적 유ㆍ불리를 넘어 일상생존을 위한 필수채널로 온라인을 지명했다. 원래 익숙했던 후속세대에 달라진 요즘어른까지 붙으며 신시장을 열어젖힌 셈이다. 더 편리해질 기술혁신도 인구변화와 맞물려 클릭소비의 성장성을 추동한다.

코로나19로 소비패턴 급변
현장소비 즐기던 중년들도 '클릭'
고령고객들 소비공략 위해선
현장구매+클릭소비 공존 필요

눈여겨봄직한 건 고령인구의 클릭소비다. 고객연령별 클릭소비의 제반양상은 다르다. 잘 알고 잘 쓰는 후속인구와 달리 고령고객은 뒤늦게 뛰어든데다 소비지향ㆍ구매루틴이 달라 일률ㆍ범용적으로 접근할 수 없다. 장기간 현장구매가 습관처럼 굳어졌기에 대면소비를 넘어설 설득지점이 필수다. 그래도 놓칠 수 없는 건 인구통계가 증명해준다. 달라진 요즘어른을 필두로 잠재숫자가 엄청나다. 저출산의 후속고객에서 고령화의 어른소비로 무게중심을 이동할 수밖에 없다. 중년부터 클릭소비를 장악하면 반복구매의 충성고객으로 확보된다. 달라진 시대의 새로운 고객집단으로 제격이다.

고령고객의 공략방향은 두가지로 압축된다. 현장구매의 만족감과 클릭소비의 효용성이 절묘하게 공존한다. 집에서 받되 눈앞에서 확인한 후 최종구매를 결정하는 방식이 유력하다. 즉 배달ㆍ택배로 편하게 사되, 전적으로 흡수하기보단 따져본 후 구매한다. 이율배반적이나, 어른특유의 한계ㆍ선호가 반영된 방식이다. 요즘어른은 온라인쇼핑을 피할 수 없다. 생활반경의 골목상권이 붕괴되면서 대형할인점만이 유일한 현장소비처로 남았다. 반면 갈수록 교통ㆍ이동권은 제한된다. 클릭소비는 이 욕구해결의 접점에 있다. 그렇다고 안 보고 사려니 께름칙한 건 참을 수 없다. 간접쇼핑의 비대면 한계다. 결국 집에서 기다리되 눈앞에서 확인하는 특화채널이 가시권에 들어온다.

전영수 한앙대 국제학대학원 교수

'현장구매+클릭소비'의 타협채널은 사실상 방문판매로 굳어진다. 고령고객은 물론 앞으로 가세할 1700만(55~75년생) 요즘어른의 상황변화ㆍ선호패턴을 짐작컨대 방문판매가 유력하다. '찾아가는 판매채널'이다. 찾아가 팔면 현장구매와 클릭소비의 개별한계가 함께 해결된다. 고령화의 날선 속도를 감안하면 유병비율 증가에 따른 직접쇼핑의 허들은 높아질 수밖에 없다. 그렇다고 모든 걸 클릭소비로 해결할 수도 없다. 클릭소비의 급변을 따라잡기도 어렵다. 수도권 인구집중도가 높은 한국(52%)의 경우 특히 과소지방에 사는 구매약자로서 어른고객의 대량출현은 기정사실이다. 찾아가는 판매채널인 방문판매는 역발상적인 틈새전환ㆍ공략지점이되 기대효과는 상당하다.

선행샘플을 보자. 일본에선 편의점의 이동판매가 화두다. 사전주문의 직접배달부터 특정장소ㆍ일시에 찾아가 판매하는 식이다. 세븐일레븐은 2011년부터 이동판매서비스(세븐안심배달편)를 실시한다. 경트럭을 개량해 이동판매차량을 개발한 후 품목을 4대 온도별로 구분해 까다로운 어른욕구에 맞춰 신선도를 유지한다. 편의점처럼 다채로운 상품적재가 가능하다. 과소지역ㆍ고령인구의 제한소비에 대응하는 차원이다. 로손은 별도 타이틀(케어로손)을 붙여 간병용품까지 품목을 확대하는 차별전략을 시도한다. 패밀리마트는 이동판매(패미마호)를 시작하며 경자동차까지 도입, 맞춤식 방문서비스를 강화했다. 사회공헌 차원이었으나, 매출증진까지 확인되는 일석이조의 셈법을 실현했다.

타협채널로 '방문판매'부각
집에서 받되 확인 후 최종구매
편의동 이동판매·은행 이동점포
'찾아가는 판매채널'성공사례

찾아가는 판매서비스는 확대일로다. '배달서비스→방문서비스'로의 확장세다. 단순한 물품배달로 시작했지만, 직접 만나니 다양한 추가욕구가 산적했음을 확인했다. 어른채널로 방문판매에 성공한 대표사례는 지방슈퍼마켓 헤이와도(平和堂)다. 단순한 방문판매를 넘어 생활전반의 지원서비스로 업그레이드했다. 2011년부터 시작된 주거지원(Home Support)서비스는 상품배달 때 필요욕구를 들은 후 추가적인 수요까지 공급해주는 구조다. 전구교체, 가구배치 등 소소한 것부터 중대한 고민처리까지 커버한다. 독신남성에겐 콜센터 퇴직여직원이 자필로 적은 맞춤조리법까지 전해준다. 배달과 함께 냉장고에 넣어주는 건 기본이다. 자연스런 대화유도와 추가욕구의 발굴ㆍ해결이다.

건강식품통판업체인 야즈야(やずや)는 방문채널로 입소문에 올랐다. 어른선호 건강식품을 배달하는데, 이 과정에서 고객맞춤형 기초자료를 축적해 사업화했다. 배달로 끝내지 않고 고객욕구를 끊임없이 찾아내 일거수일투족을 분석ㆍ활용한다. 이들은 월평균 100가구 가량 고객가정을 방문한다. 방문목적은 제품판매보단 불만ㆍ바람을 솔직하고 다양하게 듣기 위해서다. 앉아만 있어서는 찾아내기 힘든 욕구변화를 읽는 차원이다. 덕분에 차별화된 중년욕구를 일찍 파악했다. 지금은 상식이 된 액티브시니어의 욕구포착이 대표적인 방문성과다. 당연히 새로운 제품출시와 서비스혁신으로 연결된다.

금융권도 가세한다. 오가키쿄리츠(大垣共立)은행은 은행기능을 탑재한 이동점포로 찾아가는 금융서비스를 제공한다. 2000년 시작한 혁신실험으로 이동차량을 편의점 형태의 디자인으로 만들어 고객을 찾아간다. 기다리는 수성에서 찾아가는 공략으로 영업방침을 전환, 이동점포가 최일선을 맡는다. 차량에는 현금자동입출금기(ATM) 외에 직원창구와 차를 마시는 라운지까지 설비해 지점기능을 완비했다. 점포까지 이동이 힘든 어른고객의 호평은 당연하다. 커피대접과 정겨운 일상대화의 유도로 주민교류의 장으로 변신한다. 금융기관 지역만족도 조사에선 단골 1위다. 은행이 '금융+서비스'임을 방문채널이 실현해준 셈이다. <전영수 한양대 국제학대학원 교수)