[홈쇼핑 부활]실적도 주가도 바닥 찍었나? 반등 기대감 '모락'

'가짜 백수오 사태' 이후 줄곧 하강, 올해들어 반등 조짐
홈쇼핑 체질개선으로 이익 증가·상품력 강화
올해 주가, 기대감 상승

<홈쇼핑 4개사 전체 취급고 증감률 추이>

[아시아경제 임혜선 기자]2015년 '가짜 백수오 사태' 이후 줄곧 흘러내리던 홈쇼핑 업체 주가가 올해 들어 반등 조짐을 보이고 있다. 내수 침체와 함께 쿠팡을 비롯한 소셜 커머스의 등장으로 실적 부진을 이어가던 홈쇼핑은 체질 개선에 성공하며 지난해 4분기 이익이 늘었다. 1인 가구가 확대되면서 바뀐 소비환경에 맞춰 발빠르게 대응하고 상품력을 강화해 수익성을 개선한 덕분이다. 올해 홈쇼핑에 대한 기대치도 높아지고 있다.

8일 한국거래소에 따르면 홈쇼핑 시장의 '양대산맥' GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 호실적 소식에 전날 모두 연중 신고가를 경신했다. GS홈쇼핑의 주가는 올 들어 13.8% 올랐다. 지난달 11일 장중 52주 최저가(16만500원)원을 찍은 뒤 오름세를 보이고 있다. CJ오쇼핑 역시 올해 12.8% 상승했다. 현대홈쇼핑은 지난달 11일 장내 52주 최저가(10만5000원)를 기록한 이후로 반등하는 모습이다.

수급으로 보면 기관이 최근 홈쇼핑 주식을 사들이고 있다. 최근 기관은 5거래일 연속 GS홈쇼핑 주식을 순매수하고있다. 누적 순매수 6만4635주를 기록했다. 기관은 또 CJ오쇼핑 주식도 최근 7거래일 동안 누적 8만7195주를 샀다.

최근 홈쇼핑 주가가 기지개를 켜는 데는 실적 개선 영향이 크다. GS홈쇼핑의 지난해 4분기 영업이익은 전년 동기보다 15% 오른 451억원을 기록했다. 지난 1일 주당 7000원을 배당하는 주주친화정책을 이어갔다. 시가배당수익률 4%로 시중 금리보다 높다. CJ오쇼핑도 지난해 4분기 시장기대치를 웃도는 실적을 냈다. 영업이익은 전년 동기보다 30.7% 오른 492억원을 기록했다.

전문가들은 앞으로 주가 전망도 긍정적으로 내다봤다. 양지혜 메리츠증권 연구원은 “2013년 홈쇼핑업체들의 주가 리레이팅 시기의 가장 큰 특징은 상품력 강화에 따른 취급고 성장과 매출총이익률 개선이 두드러졌다는 점”이라고 말했다. 이어 “결국 독특하고 차별화된 상품으로 TV 플랫폼의 저성장을 극복할 수 있는 외형 성장률 회복이 관건”이라고 진단했다.

박종대 하나금융투자 연구원은 “홈쇼핑은 상품기획자 능력이 전 유통채널 가장 뛰어나고 모바일 채널 비중도 30%를 넘어서면서 온라인 시장이 성장동력으로 자리잡고 있다”고 진단했다.

그는 또 “렌탈 여행 상품 판매 채널로 주목받고 있는 것도 실적 개선에 긍정적으로 작용하고 있다”면서 “과거처럼 10~20% 성장은 어렵겠지만 민간소비와 백화점 기존점 성장률 2%대를 고려하면 연간 4~5% 성장은 프리미엄 요인”이라고 설명했다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr