미디어법 직권상정 예고, 미디어株 '화룡점정'

한나라당이 지난 7일 국회의장에게 미디어법 직권상정에 대한 포문을 연 가운데 미디어법 수혜주로 꼽히는 SBS, YTN, 디지틀조선, 제일기획 등이 8일까지 연이틀 일제히 상승세를 이어갔다.

이에 질세라 증권가 애널리스트들도 봇물 터지듯 '청사진'을 쏟아내며 관련주 상승에 앞장섰다. 일각에서는 정치적 불확실성을 우려하는 가운데 전문가들의 입장은 주가의 방향성에 결정타 역할을 했다는게 중론이다.

또 경기부양책의 효과가 하반기부터 본격적으로 가시화할 것으로 예상되는 가운데 광고시장도 지난 2·4분기 저점을 찍고 턴어라운드할 것이 설득력을 얻어 2% 부족한 상승화폭에 회심의 방점을 찍은 것이란 분석도 나왔다.

◆대기업 지분소유 제한 완화&중간 광고 도입=지상파 유일의 민영방송 SBS는 지난 8일 전일대비 3350원(8.34%p) 오른 4만3500원으로 장을 마감했다. 직권상정 예고가 시장에 전해진 전일 350원(0.88%p) 오른데 이어 상승폭이 8%p 가까이 뛴 것.

증시 전문가들은 일제히 대기업 지분소유가 20%까지 허용되고 1인 지분제한이 49% 수준으로 완화될 경우 SBS홀딩스 대주주인 태영그룹이 안정지분 확보에 나설 가능성이 높다는 소식이 기대감을 자극한 것으로 분석했다.

변승재 대우증권 애널리스트는 "오는 17일 미디어법 직권 상정 가능성이 제기돼 법안 통과 기대감이 매력적인 호재로 작용했다"고 말했다. 변 애널리스트는 "이는 2010년 대형 스포츠 행사 독점중계권 등과 함께 쌍끌이 상승 동력으로 작용한 것"이라며 하반기 본격 상승 모멘텀을 예고했다.

이동섭 대신증권 애널리스트는 중간광고 도입 영향에 대한 질문에 "내년 중간 광고가 도입될 공산이 크다"며 이는 광고시청률을 높여 광고단가를 전반적으로 상승시키는 반면 비인기 시간대 광고 단가는 인하해 신규 광고주 영업도 가능해 질 것"이라고 분석했다.

◆신문방송겸영 허용=코스닥의 디지틀조선은 지난 7일상한가인 3520원으로 장을 마감한 후 다음날 보합권을 형성했다.

증시 전문가들의 의견은 디지틀조선이 앞으로 신문방송겸영 허용시 모회사인 조선일보와 함께 방송 중심의 미디어 사업전략을 진행할 가능성에 시장이 주목한 것이라고 해석했다.

보도전문채널 YTN은 8일 전일대비 150원(3.12%)오른 4960원에 장을 마감하며 지난 5월24일 이후 최고가를 기록했다. 거래량은 89만1330주에 이르러 지난 5월25일 이후 최대치다.

YTN은 미디어법 통과 후 대기업 지분소유 제한 완화와 신문방송겸영 허용에 모두 영향을 받아 통과 후 지분확보가 예상되는 기업들의 각축장이 될 것으로 기대되는 종목이다.

대신증권 이동섭 애널리스트는 "관련법 통과시 대기업과 신문사들이 신규채널 설립보다 기존 채널 인수 쪽으로 가닥을 잡을 것"이라며 투자비용 리스크를 최소화하는 전략을 펼칠 것으로 예상했다. 이 애널리스트는 "방송 노하우 확보 측면에서도 YTN은 대기업과 신문사들에게 최적의 조건을 갖춘 셈"이라고 강조했다. 특히 현 대주주인 한전KDN 등 정부기관의 지분 매각의사가 있는 것으로 알려졌다.

◆민영미디어랩 도입=광고대행업의 맹주인 제일기획의 이날 주가는 전일대비 3500원(1.46%) 오른 24만3500원을 기록했다. 이틀 연속 상승세를 이어갔으며 직권상정 소식이 전해진 지난 7일 상승폭과 합산할 경우 이틀새 7% 정도 상승했다.

구창근 삼성증권 애널리스트는 "미디어법 개정은 신규매체를 만들어내 광고시장 규모를 절대적으로 팽창시키는 역할을 할 것"이라며 민영미디어랩의 난립 속 삼성 브랜드 이미지와 업계 1위 위치가 협상력을 크게 부각시킬 것이라고 진단했다.

모기업인 삼성전자의 2분기 어닝서프라이즈 예상 속 하반기 삼성전자 해외법인의 마케팅 활동이 본격화할 것으로 예상된다는 점도 제일기획에 긍정적으로 작용할 것이란 분석이다.


임선태 기자 neojwalker@asiae.co.kr