[BOOK]필립 코틀러의 전략 경영을 배우다

경영학자 코틀러, 40년연구 집약 고속성장 기업들 공통 7大 전략 제시

[아시아경제 성정은 기자]6가지 색으로 된 플라스틱 정육면체 27개를 이리저리 비틀어 가며 각 면을 같은 색으로 맞추는 장난감인 '루빅스 큐브(Rubik's Cube)'.

이 루빅스 큐브를 발명한 에르노 루빅 교수는 루빅스 큐브를 빠른 시간 안에 맞추는 대회가 열리는 것을 보고 "시간 경쟁은 루빅스 큐브가 만들어낸 부작용"이라며 "루빅스 큐브를 처음 만든 이유는 학생들이 3D의 개념을 쉽게 이해할 수 있도록 하려는 것이었다"고 말했다. 어떤 사물이나 현상을 대할 때 중요한 건 기계적인 풀이가 아닌 '이해'라는 것이다.

잘 짜여진 해법을 기계적으로 적용하는 대신 문제나 현상을 먼저 '이해'하는 것이 중요하다고 강조한 인물이 또 있다. 바로 필립 코틀러 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 석좌교수다.

코틀러 교수는 2001년 '파이낸셜 타임스'가 선정한 비즈니스 구루(Guruㆍ힌두교에서 스승이나 지도자를 일컫는 말)에 잭 웰치, 피터 드러커, 빌 게이츠 등과 함께 이름을 올렸고, 2003년엔 '하버드 비즈니스 리뷰'가 선정한 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50'에 뽑혔다.

세계적인 경영학자로 통하는 코틀러 교수가 최근 40여년 동안 연구 활동을 하면서 쌓아 온 경영 철학을 한 데 모아 '필립 코틀러 전략 3.0'을 펴냈다. 그는 이 책에서 "아무리 탁월한 전략을 세웠더라도 그것이 반드시 성공으로 이어지는 건 아니다"라며 "요즘처럼 기업 환경의 역동성이 클 때엔 전통적인 시장 환경에서 나온 이론이나 관점에만 의존할 것이 아니라 새로운 환경을 이해하는 것이 중요하다"고 조언한다. 제대로 된 전략 경영을 하려면 전략의 개념부터 다시 세우고, 주변 환경을 철저히 분석해 이해하는 것이 필요하다는 게 코틀러 교수의 말이다.

전략을 '기업이 경쟁에 내재된 기회와 위험에 적극 대처하면서 장기적으로 생존하기 위한 계획'이라고 정의한 코틀러 교수는 이어 빠르게 성장하는 기업들의 7가지 성장 전략을 제시한다.

그가 이 성장 전략을 이야기하려 꺼내든 건 독일 컨설팅 회사인 '롤란트 베르거(Roland Berger)'가 2002년 발표한 연구 결과다. 롤란트 베르거는 1996년부터 2002년까지 1700개 기업을 대상으로 실증 연구를 진행했고, 재무제표 등을 분석해 기업들이 어떻게 성장하는지를 추적했다.

연구 결과 1700개 기업 가운데 441개 기업의 매출성장률이 매년 평균 11.8%, 세전 영업이익 성장률이 평균 8.5% 이상 상승하는 것으로 드러났다. 연구 대상이었던 기업의 4분의 1 정도가 뛰어난 성장률을 보인 셈이다.

롤란트 베르거는 이와 관련해 흥미로운 분석 결과를 하나 더 내놓았다. 평균 이상의 성과를 이뤄낸 이들 441개 기업들이 공통적으로 가진 전략 패턴을 추린 것이다.

두드러진 성장세를 보인 기업들의 성장 전략 7가지로 제시된 건 혁신과 브랜딩, 규칙의 파괴, 글로벌화, 집중된 포트폴리오, 아웃소싱을 기반으로 한 수직적 통합 축소, 인수합병(M&A)으로 이룬 시장참여 및 통합, 네트워크와 파트너십 등이다.

코틀러 교수는 각각의 전략을 대표적인 기업사례와 함께 소개하고 있는데, 특히 눈에 띄는 사례로는 원래 있던 규칙을 깨고 새로운 규칙을 만든 아일랜드 저가 항공사 '라이언 에어(Ryan air)'가 있다.

라이언 에어는 비용 집약적인 노선을 운영하는 다른 거대 항공사들 사이에서 편도 요금제를 운영하고 기내 식음료를 별도로 판매하는 방식 등으로 저가 서비스를 제공해 시장의 규칙을 깨뜨렸다. 규칙 파괴 전략으로 비용 우위를 점한 라이언 에어는 그렇게 성장의 발판을 마련할 수 있었다.

'필립 코틀러 전략 3.0'엔 이외에도 SWOT분석과 시장ㆍ자원 중심의 관점, 게임이론 등 전략의 본질에서부터 전략경영의 실제까지, 모든 것이 담겨 있다. 코틀러 교수가 맺음말에 적은 '대책 없이 보고만 있으면 아무것도 할 수 없다'는 문장까지 다 읽고 나면 금방이라도 전략경영 실전에 뛰어들 수 있을 것만 같은 자신감을 주는 책이다.

필립 코틀러 전략 3.0/ 필립 코틀러 외 지음/ 방영호 옮김/ 청림/ 1만3000원

성정은 기자 jeun@