[커피의 경제학]‘매장수=브랜드 건실’ 공식 정답 아니다

커피전문점 창업열풍의 빛과 그림자

자신의 성향과 고객이 원하는 니즈 그리고 유행하는 트렌드를 맞춘 매장전경(사진=이코노믹리뷰 송원제 기자)

외형경쟁만 쫓는 브랜드는 사후관리 안돼 ‘낭패’
서비스質 등 문화를 파는 ＋α전략 있어야 성공

오늘도 후다닥 점심식사를 마치고, 커피전문점으로 자연스레 발길을 옮긴 당신. 줄을 서서 기다리다 테이크아웃 커피 한잔을 손에 쥐며 ‘나도 커피전문점이나 한번 해볼까’라고 생각하지 않았는가.

고급 에스프레소 커피를 선호하는 사람들이 늘어나고 커피전문점이 일상 속 ‘문화공간’으로 자리잡으면서 지난해 전반적인 창업시장의 불황에도 커피전문점 창업 열풍은 쉽사리 사그러들지 않고 있다.

특히 대형 프랜차이즈 커피전문점 창업에 대한 관심은 더욱 뜨겁다. 실제 최근 프랜차이즈 창업컨설팅 업체 MK창업이 예비 창업자들 1000명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 약 76%가 ’가장 창업하고 싶은 아이템’으로 ‘카페형 커피 프랜차이즈 전문점’이라고 답한 것으로 나타났다.

이와 관련, 이재원 MK창업 대표는 “예비 창업자들의 경우 현재 성업중인 커피 브랜드의 프랜차이즈 매장 창업이 가장 안전하다고 생각하는 경향이 많다”라고 설명했다.

커피전문점은 다른 외식 업종에 비해 재료를 구하기 쉬운데다, 특별한 기술 없이 비교적 수월하게 운영할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 입지와 인테리어에 따른 초기 투자 비용이 만만치 않아 부담은 크기만 하다.

공정거래위원회의 가맹사업거래 사이트에 등록된 커피전문점 정보공개서를 분석한 결과, 평균적으로 부동산 임대료를 제외하고 적게는 1억 원대 초반에서 많게는 2억 원 이상이 드는 것으로 나타났다. 창업 전문가들이 무리하게 커피전문점 창업에 뛰어들지 말아야 한다고 입을 모으는 이유다.


주요 입지 선점 출점경쟁 무의미

프랜차이즈 커피전문점 간 경쟁도 더욱 심화되고 있는 형국이다. KB금융지주 경영연구소가 KB카드 가맹점 183만개의 매출자료를 토대로 발표한 ‘2010년 4분기 서비스자영업 경기동향 분석 보고서’에 따르면 커피전문점 매출은 지난 2008년 2분기 대비 34%나 증가한 반면, 가맹점수도 175%나 늘어 경쟁이 격화되고 있는 것으로 나타났다.

5월 3일 현재, 각 대형 브랜드 커피전문점 매장수는 카페베네가 570개(직영점: 12개, 가맹점: 558개)로 가장 많다. 이어 엔제리너스 415개(직영점:83개, 가맹점: 332개), 스타벅스 341개, 할리스 334개(직영: 24개, 가맹:310개), 커피빈 219개 순이다.

토종브랜드 카페베네의 성장세는 놀랄만하다. 2008년 업계 후발주자로 커피사업을 시작한지 3년 만에 500호점을 돌파하며 매장수 1위로 단숨에 올라선 것. 올해도 입지 굳히기를 위한 공격경영의 기세는 꺾일 줄 모른다.

카페베네 측은 “올해 8월 중 뉴욕 맨하튼 타임스퀘어에 해외 1호점을 개설하는 등 연말까지 800여 개로 매장수를 확대해 나갈 것”이라 밝혔다.

이같은 양적성장이 가능했던 것은 가맹사업 확장전략 덕분(?)이다. 일반적으로 가맹점 유치보다 직영점 신설이 어렵다. 직영점의 초기 투자비용이 가맹점보다 많이 들기 때문이다. 현재 카페베네 전체 570개 매장 중 가맹점의 비율은 약 97%에 달한다.

일반 고객들이 대형 커피전문점을 선택하는 주요 기준 중 하나는 ‘브랜드 인지도’다. 업체들이 광고와 홍보를 통해 고객 집객성을 높이는데 주력하는 것도 이같은 이유에서다. 카페베네는 공격적인 간접광고(PPL) 전략을 펼쳤다.

요즘 TV 드라마에서 ‘드라마 주인공들이 가는 커피전문점은 대부분 카페베네다라는 말이 나올 정도다. 공정위 사이트에 등록된 정보공개서에 따르면 2009년 광고비 지출액은 약 26억 원, 판촉비는 약 7억7000만 원에 달한 것으로 드러났다.

그러나 급하게 먹은 밥이 체하는 법. 후발주자로서의 초기 시장 안착을 위해 몸집 불리기를 서두르다보니 그 피해는 점주들에게 돌아가고 있다는 우려의 목소리가 높다. 인근에 같은 브랜드의 신규 점포가 출점하는 사례가 늘어나면서 기존 점주들이 매출 감소를 걱정해야 할 처지에 놓인 것. 신규 점주의 입장도 매한가지다.

무분별한 점포수 확장으로 오픈한 매장의 사후관리가 제대로 이뤄질 수 있을까하는 걱정부터 앞선다. 업계의 한 관계자는 “최근 부동산 시장에 쏟아져 나오는 카페베네의 급매물 중에는 입지 선점을 통해 몸값을 올린 후 되파는 매장들도 있는 것으로 알고있다”고 전했다.

이상헌 한국창업경영연구소장은 “가맹점 수가 브랜드의 신뢰도나 건실도를 측정하는 잣대가 될 수 없다”고 잘라 말한다. 더구나 주요 입지에 대한 선점은 이미 완료된 상황에서 더 이상의 출점 경쟁은 무의미하다는 것.

매출액도 기준이 될 수 없음은 마찬가지다. 실제 스타벅스는 모든 매장을 직영으로 운영하기 때문에 본사 매출은 상당하지만, 프랜차이즈 가맹점이 대부분인 카페베네와 엔제리너스에 비해 매장 수에서는 크게 뒤지고 있다.

이 소장은 이어 “창업을 준비하는 이들이 고르는 유망 브랜드의 기준은 본사의 지원시스템, 가맹점 관리의 전문성, 폐점지원 프로그램 여부 등이 돼야 한다”고 덧붙였다. 외형 경쟁이 아닌 내실 다지기가 관건이란 얘기다. 더불어 본사 R&D 팀의 전문성, 제품 단가대비 마진률 등도 고려해 볼 사항이라고 조언했다.

이태환 엔제리너스 마케팅팀 팀장도 “향후에는 매장 점포수를 기준으로 하는 ‘외형 키우기’에서 벗어나 브랜드 및 서비스의 질, 창업 아이템으로서의 안정된 시스템과 수익 기반 등이 더욱 중요한 요소로 작용할 것으로 예상되고 있다”며 “가맹점주와 본사간의 대등한 계약조건 정립, 철저한 상권을 바탕으로 한 전략적인 규모 확장, 엄격한 명의 변경 기준 적용 등 본사가 가맹점 사업자의 권익을 얼마나 보호하고 있는지가 프랜차이즈 브랜드 선택의 기준이 돼야 할 것”이라고 말했다.


메뉴부터 인테리어까지 1인책임 전문점 돌풍

지난 몇 년간 기하급수적으로 늘었던 현상 중 하나가 적은 자본금으로 창업이 가능했던 테이크아웃 형태의 커피전문점의 증가였다. 하지만 올들어서는 판매형태의 차별성을 강화한 1인 매장 형태의 커피전문점 창업이 성행하고 있다.

1인 혼자서 메뉴부터 인테리어까지 모두 책임지고 시작하는 개인창업 커피전문점의 경우 점포의 크기는 33㎡ 이하로 적게 출발하되 예전에 비해 판매하는 방식을 달리하고 있다.

예전에는 단순히 있는 재료를 프랜차이즈 본사에서 제공하는 기계에 의존해 몇가지의 커피 메뉴를 테이크아웃 형태로 판매했다. 하지만 지금은 예전과 같은 고루한 판매방식을 탈피해 매장 창가에 1인용 테이블로 설치하는 등 차별화를 모색하고 있다.

또한 간단한 수제 샌드위치 판매는 물론 커피원두를 고객의 취향에 맞게 로스팅까지 해주는 복합형태의 판매방식으로 전환한 것.

또한 일부에서는 기계를 이용한 커피제조 방식을 탈피, 손으로 직접 커피를 드롭해서 판매하는 방식으로 전환해 커피매니아층에게 좋은 호응을 얻고 있다. 드롭방식으로 만든 커피는 아주 미세한 맛의 차이를 내서 고객의 입맛에 맞춰 최상의 맛을 제공할 수 있어 앞으로도 큰 성장세를 보일 전망이다.

매장이 위치한 상권에 맞는 매장 구성 역시 성공을 위한 조건 중 하나다. 남들이 다 성공한다고 해도 모두 성공하는 못하는 분야가 바로 창업이다. 따라서 자신의 성향과 고객이 원하는 니즈 그리고 유행하는 트렌드에 맞는 매장 컨셉이 커피전문점의 성공노하우인 것이다. <도움말: 이상헌 한국창업경영연구소 소장>

1. 정확한 타깃고객층을 정하고 판매방식을 선택하라
2. 스토리가 있는 인테리어를 구성하라
3. 최대한 고객 편의에 초점을 맞춰라
4. 간단한 식사 메뉴 구성은 필수다
5. 복합매장형식으로 판매전략을 세워라
6. 고객 재방문 유도 이벤트를 지속적으로 실시해라
7. 넉넉한 동선 확보를 위한 대형화에 초점을 맞춰라