[PPL 경제학]규제 완화 이후 우후죽순 늘어

-드라마부터 예능까지 다양한 프로그램 널리 쓰여
-모바일에서는 점점 광고같지 않은 광고 대세…너무 쓰면 독 될수도

▲최근 간접광고가 논란이 된 드라마 '시그널'

[아시아경제 김재연 기자] 지난달 26일 tvN 금토 드라마 '시그널'의 한 장면. 경찰 미제사건전담팀장인 형사 수현(김혜수 분)이 선을 보러 나가려 한다. 그러자 이 모습을 본 수현의 어머니는 그를 방으로 끌고 들어가서는 분홍빛 옷을 입힌 뒤 만족스러워하며, 이제 화장을 해야 한다고 말한다. 그때 '딱'하는 케이스 열리는 소리와 함께 뜬금없이 등장하는 모 화장품 브랜드 로고가 등장한다.

위 드라마의 장면은 화장품 브랜드 간접광고(PPL)를 위해 만들어진 것이다. 방송사와 광고주의 이해관계가 맞아 떨어지면서 간접광고는 이미 대세로 자리잡고 있다.

간접광고는 드라마 등에서 특정 상품, 로고 등을 노출시켜 자연스럽게 광고 효과를 내는 기법이다. 잦은 노출로 인해 소비자들에게 제품에 대한 친숙한 이미지를 심어줄 수 있기 때문에 널리 사용되고 있다. 2009년 방송통신위원회가 방송사의 광고 확대를 위해 규제 완화 차원에서 허용한 이후 간접광고는 우후죽순 늘었다.

간접광고는 드라마부터 예능까지 다양한 분야에서 나타나고 있다. 최근 인기를 끌고 있는 드라마 '태양의 후예'에서는 송혜교(강모연 역)가 송중기(유시진 역)를 만나러 가며 특정 브랜드 립스틱을 바르는 장면이 나왔다. JTBC 예능 프로그램 '님과 함께 시즌2-최고(高)의 사랑'에서는 겨울에 등장 인물들이 갑자기 에어컨 기능을 살펴보는 장면이 나오기도 했다.

간접광고가 널리 퍼진 이유는 광고주와 제작사들의 이해관계가 맞아 떨어졌기 때문이다. 광고주 입장에서 간접광고는 일반 광고보다 저렴한 비용으로 브랜드 노출을 쉽게 할 수 있는 방법 가운데 하나다. 극중 이야기로 자연스레 다가갈 수 있어서 소비자에게 부담감 없이 브랜드를 인식시킬 수 있다. 게다가 해당 드라마나 영화가 흥행하게 되면 덩달아 PPL 제품 인지도가 상승해 매출도 뛴다.

이 같은 간접광고는 광고주가 광고대행사를 끼지 않고 직접 계약을 체결하는 경우가 많다. 반면 일부 광고대행사에서는 간접광고 관련 전문팀을 만들어 고객들을 유치하는 경우도 있다. PPL광고의 인기가 나날이 늘어나고 있어서다.

제작사 입장에서는 제작비를 충원하기 위해 간접광고를 사용할 수 밖에 없다. 종합편성채널의 출현으로 TV 채널간의 경쟁이 치열해지면서 기존 협찬 광고로는 제작을 할 수 없는 환경이 도래했기 때문이다.

해외에서도 간접광고는 일상적으로 노출되고 있다. 1982년 영화 E.T에서 허쉬 초콜릿이 나오면서 해당 업체 매출은 개봉 전 대비 65% 급상승했다. 007 영화가 개봉될 때마다 제임스본드가 타는 자동차는 세간의 관심을 끌기도 한다.

업계에서는 간접광고와 같은 광고같지 않은 광고가 점차 확산될 것으로 보고 있다. 방송과 같은 전통매체에서 간접광고가 인기를 끌었다면 소셜네트워크 서비스(SNS) 등에서는 해당 플랫폼에 콘텐츠와 자연스럽게 녹아있는 '네이티브 광고'도 확산되고 있다. 다만 너무 상업성을 앞세워 콘텐츠의 흐름을 방해하는 과도한 광고의 난립은 문제점으로 지적된다.

업계 관계자는 "너무 뜬금없이 브랜드가 노출되면 광고 효과가 콘텐츠 자체의 품질과 브랜드 인지도가 동반 하락할 수 있다"며 "제작 단계부터 콘텐츠 제작자와의 긴밀한 협의를 통해 광고를 하는 것이 바람직하다"고 말했다.

김재연 기자 ukebida@asiae.co.kr