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[종목속으로]"블랙핑크 제니와 처음처럼 한잔"…반격 시작한 롯데칠성

최종수정 2021.04.02 13:55 기사입력 2021.04.02 13:00

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제니 모델 효과 "처음처럼 시장 점유율 14% 중반까지 회복"
클라우드 생(生) 드래프트 성공적으로 안착, 주류 턴어라운드
올해 실적 개선 뚜렷…증권가 목표주가 상향 조정도 이어져

[종목속으로]"블랙핑크 제니와 처음처럼 한잔"…반격 시작한 롯데칠성
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[아시아경제 이선애 기자] 블랙핑크 제니는 요즘 무슨 술을 마실까. 광고 속 그네를 타는 제니는 소주 한잔을 마신다. 더 부드럽지만 더 소주다운 맛의 '처음처럼'을. 앞서 이효리, 신민아, 수지 등의 미녀 스타만 마셨던 '처음처럼'이다.


가장 핫한 스타 제니를 선택한 롯데칠성음료의 속내는 무엇일까. 바로 반격이다. 코로나19 등 다양한 이슈로 그동안 힘들었던(?) 지난날을 뒤로하고 올해를 '반격의 해'로 만들려는 의지가 강하다. 코로나19 백신 보급으로 경제가 점차 정상화되면 시작되는 그야말로 '보복 주류 소비'에 승부수를 띄운 것. 갈길은 험난하지만 시장은 롯데칠성음료의 편인 것으로 보인다. 흠 잡을 데 없는 실적 턴어라운드를 반기면서 주가는 반응을 하고 있다. 특히 '음료' 사업 부문의 정상화와 나아가 미운오리 신세였던 '주류'도 올해는 힘을 보탤 것으로 보인다. '처음처름' 이외에도 맥주 '클라우드 생(生) 드래프트'가 시장에 안정적으로 안착하면서 좋은 기운을 내뿜고 있다.

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◆제니의 처음처럼 반기는 시장

2일 증권 및 주류업계에 따르면 제니를 모델로 기용한 후 처음처럼의 시장점유율이 상승 추세다. 이영구 롯데칠성 대표는 최근 정기 주주총회에서 "처음처럼의 시장점유율이 19%까지 확대됐다가 13%까지 후퇴했었지만 현재는 14~15%까지 회복했다"고 소주 점유율 회복에 대해 의미를 부여했다. 주류 사업이 어려운 상황인 것은 맞지만, 구조조정의 계획은 없다는 점을 분명히하며 이 같이 설명한 것.


시장은 '제니의 처음처럼'을 반기고 있다. 현재 소주 시장점유율은 14.5% 수준으로 목표는 17%다.


클라우드 생 드래프트는 시장에 성공적으로 안착했다는 평가를 받는다. 이 대표는 "지난해 '피츠' 후속으로 출시한 '클라우드 생 드래프트'가 성공적으로 시장에 안착했다"면서 "코로나19 상황이 겹치면서 유흥채널과 식당에 아직 진입하지 않았지만 상황이 호전되면 경쟁사와 당당히 맞서게 될 것"이라고 강조했다.

편의점 업계에 따르면 클라우드 생 드래프트는 국내 맥주 판매 순위에서 최근 카스, 테라, 필라이트에 이어 4위를 기록했다. 첫 출시 이후 9위에서 6계단 상승했다.


현재 맥주 시장점유율 3.5% 수준으로 7%까지 끌어올리는 것이 목표다.


이정은 한국투자증권 연구원은 "올해 주류 부문 매출액 증분을 400억원으로 전망하며 소주에서 150억원, 맥주에서 200억원 기여할 것으로 보인다"면서 "더불어 빠르게 성장하는 와인 사업을 정비했고 롯데칠성이 강점을 갖고 있는 가정용 시장이 확대되고 있어 영업환경이 긍정적으로 변화하는 중"이라고 분석했다.

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실제 롯데칠성의 주류 사업 실적은 지난해 4분기부터 뚜렷한 반등 조짐을 보이고 있다. 롯데칠성 관계자는 "지난해 4분기 클라우드 생 드래프트, 처음처럼 플랙스 등으로 주류 부문이 10.7%성장했고, 특히 맥주는 2019년과 비교하면 무려 65% 신장했다"면서 "올해가 가장 중요한 해로, 실적 개선이 이뤄질 것으로 기대한다"고 설명했다.


사업 다변화도 적극적으로 진행 중이다. 2021년 맥주 시장에 불고 있는 수제맥주 열풍에 본격 힘을 보태며 수제맥주사와 함께 발전해나가고자 '수제맥주 클러스터 조성' 프로젝트를 진행하기로 했다. 상반기 중 국산 프리미엄 맥주 클라우드의 리뉴얼도 진행할 방침이다.


김혜미 케이프투자증권 연구원은 "롯데칠성에게 올해는 전년도 실적 부진을 만회하며 반격하는 해"라면서 "음료와 주류 모두 성장세로 전환할 것으로 예상한다"고 전했다. 음료 부문은 이익 기여도가 낮은 SKU를 축소, 각종 원가 절감 노력, 성장성 높은 주력 카테고리(제로 탄산 등) 확대, 온라인 채널 집중, 가격인상 등으로 수익 개선을 점쳤다. 주류 부문은 가동률 향상 및 비용절감을 통한 개선, 코로나19 이후 유흥 소비 기대 등이 긍정적 요인으로 작용할 것으로 내다봤다. 목표주가는 18만원으로 상향 조정했다.

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◆보수적으로 접근해도 의미있는 실적 개선


대신증권은 올해 롯데칠성의 연결 매출액이 2조3600억원(+5% yoy), 영업이익은 1478억원(+52% yoy)으로 추정했다. 이는 대신증권 음식료 업종 커버리지 17개사 평균 영업이익 증가율 7%를 상회하는 수치로, 음식료 업종 중형주 중 최선호주로 추전했다.


주류 매출액은 6397억원(+5% yoy), 영업이익은 93억원(흑전 yoy)으로 추정했다. 외형 성장은 맥주, 소주 점유율 상승(각각

+0.5~1.0%p yoy)과 3월 이후 맥주 위탁 제조 판매가 주도할 전망이며 손익 개선은 맥주 가동률 상승에 따른 고정비 부담 완화 영향 및 주류 전반에 걸친 ZBB 비용 절감 효과가 주효할 것으로 분석했다.


음료 매출액은 1조7200억원(+5% yoy), 영업이익은 1385억원(+13% yoy)으로 추정했는데 이는 가격 인상 영향이 2분기부터 점진적으로 반영될 것을 가정한 수치다. 코로나19 여파로 2020년 음료 판매가 급감했던 영향이 2021년에도 이어질 것으로 가정해 보수적으로 추정했다.


한유정 대신증권 연구원은 "음료, 주류 사업부 모두 2021년에도 코로나19 영향이 지속될 것으로 보수적으로 접근한 추정치"라면서 "시장 상황 변화 시 이익 추정치를 상향할 계획"이라고 설명했다.


이경신 하이투자증권 연구원은 "주류 부문은 코로나19 이슈에 따른 업소용 시장의 축소영향 반영에도 시장지배력 하락 이슈가 일단락됐으며, 신제품 중심의 맥주 추가 성장 또한 의미있는 수준이라는 점에 무게를 둘 필요가 있다"고 분석했다. 이어 "비용축소 기조 또한 여전히 유의미하며 주요 제품의 외형개선이 더해진 영업이익 턴어라운드 흐름에 주목할 필요가 있다"면서 "향후 OEM 등 맥주공정 가동률의 유의미한 개선이 실적에 반영될 경우 기대치를 초과하는 성장 또한 기대가 가능하다"고 덧붙였다. 하이투자증권은 롯데칠성의 올해 연결기준 매출액과 영업이익이 각각 3.4%, 184.2% 성장할 것으로 내다봤다.

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◆롯데칠성 OEM 가동률 주목


최근 시장은 롯데칠성의 OEM 가동률에 주목한다. '곰표 밀맥주' OEM은 내달부터 본격화될 것으로 파악된다. 관련 매출 기여는 연간 약 300억원으로 추정한다. 1공장은 OEM, 2공장은 자체 브랜드 맥주 및 음료 생산을 통해 중장기 가동률이 높아질 것으로 전망된다. 심은주 하나금융투자 연구원은 "정부의 주류 규제 완화 정책의 수혜가 예상되는 가운데 2020년 맥주 가동률은 약 20%에 불과했으나 올해는 OEM 및 음료 생산을 통한 유의미한 가동률 상승이 예상된다"면서 "코로나19 이후 수제맥주 시장이 확대된 점을 감안하면 추가 OEM 생산 가능성은 매우 높고 상반기 내로 기능성 음료 생산도 본격화될 것으로 파악된다"고 설명했다.


이날 삼성증권은 롯데칠성의 목표주가를 16만5000원으로 상향조정했다. 맥주 가동률 상승을 위한 전략에 주목해서다. 롯데칠성은 현재 곰표밀맥주 OEM 위탁 생산을 시작으로 다양한 업체와 협상 중이다. 현재 맥주 공장 가동률은 20% 수준으로 추정되는데 기존 1공장에서 생산하던 클라우드 제품을 2공장으로 이관하고 1공장을 수제맥주 클러스터로 활용하는 방안을 계획중이다. 이러한 노력은 낮은 수준의 가동률을 올리고, 성장하는 수제맥주 시장을 우회적으로 공략할 수 있어 긍정적으로 판단된다. 조상훈 삼성증권 연구원은 "가동률은 30% 중반대로 회복될 것이고, 클라우드 생 드래프트 판매 호조까지 더해진다면 주류 부문 이익 기여도는 더욱 높아질 수 있다"면서 "이외에도 대중와인, 하드셀처 등 성장 잠재력이 높은 시장에도 진출할 예정"이라고 말했다.


한편 롯데칠성 주가는 전일 13만4000원에 마감했다. 올해 들어 전일까지 주가 상승률은 25.2%에 달한다. 증권가는 과거 주가 흐름과 비교해볼 때 상승 여력이 더 남아 있다고 판단한다.




이선애 기자 lsa@asiae.co.kr
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