소비채널 대이동…'옴니채널' 전략에 기업 승패 달렸다

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모바일 중심으로 전자상거래 이용 행태 변화
주요 전자상거래 업체들의 모바일 트래픽 상승 긍정적…수익성 하락 고민
온라인 채널 강화는 효율성 향상→신성장 동력으로 작용하게 될 전망

[아시아경제 이초희 기자]모바일 중심으로 전자상거래 이용 행태가 이동하고 있는 가운데 성공적인 옴니채널 전략이 관건이 될 것이라는 분석이 제기됐다.

16일 양지혜 KB투자증권 연구원은 "스마트폰의 보급 확대로 모바일 기기 이용은 성장기를 넘어 안정화 단계로 진입했으며, TV와 PC에 집중됐던 매체 환경 또한 본격적으로 모바일과 TV, PC를 동시에 활용하는 3스크린 환경으로 진화하고 있다"고 전제했다.

KB투자증권에 따르면 3스크린 이용자는 동시적으로 여러 디바이스를 넘나들면서 소비하며 특히 모바일을 중심으로 최적의 조합을 찾아 소비 레퍼토리를 확장하고 있다. 모바일은 다른 매체 대비 이용시간이 높을 뿐만 아니라 접근성, 개인 맞춤성을 강점으로 매체 효율성이 뛰어나기 때문이다.

반면 TV의 경우 지난 10년간 시청률과 시청시간은 지속적으로 감소하는 가운데 인구 구성의 고령화에 따라 50대 이상 장년층이 TV소비(홈쇼핑)시장의 핵심 계층으로 증가하고 있다.

20~30대 중심인 모바일 최우선 이용 집단의 경우 주이용매체인 모바일과 TV 간 이용시간 대체 현상이 확산돼 TV 프라임타임 시간대를 중심으로 한 TV 이용 감소 현상이 두드러지게 나타나고 있다는 분석이다. 즉 TV홈쇼핑은 더 이상 젊은 소비자 층을 끌어들이는데 불리할 수밖에 없다는 얘기다.

양 연구원은 "이제 전자상거래의 중심은 모바일이 될 전망으로 유통업체들의 모바일 강화는 성장을 위한 필연적 선택"이라며 "모바일은 TV, PC뿐만 아니라 오프라인 상점을 연결하면서 온ㆍ오프라인으로 양분되던 유통업계의 경계를 넘나들고 있다"고 설명했다. 그는 향후 모바일을 활용한 옴니채널 전략은 한동안 온라인 쇼핑몰에 밀렸던 오프라인 유통업체들에게 새로운 기회 요인으로 작용하게 될 것으로 전망했다.

주요 전자상거래 업체들의 가파른 모바일 트래픽 상승은 긍정적이지만 수익성 하락에 대한 고민은 계속되고 있다고 판단했다.

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KB투자증권에 따르면 2013년 하반기부터 2014년 상반기까지는 쿠팡과 위메프 등 소셜커머스 업체들이 모바일에 적합한 UI와 큐레이션 형태를 바탕으로 시장 성장을 주도했다. 하지만 지난해 하반기부터는 오픈마켓업체들과 홈쇼핑업체들이 그들이 가지고 있던 다양한 상품취급품목과 고객 편의 서비스를 바탕으로 소셜커머스와 같은 큐레이션 형태를 강화하면서 11번가와 GS홈쇼핑의 트래픽 상승세가 두드러지고 있다.

특히 GS홈쇼핑은 지난해 하반기부터 종합쇼핑몰 내 독보적인 모바일 트래픽 상승을 주도하고 있으며, 올 들어서면서 SSG닷컴 (이마트와 신세계의 통합몰)이 CJ몰에 이어 종합쇼핑몰 내 모바일 트래픽 2위로 올라섰다.

양 연구원은 "이처럼 전자상거래 업체들에게 모바일 트래픽 상승은 이용자 수 증가 측면에서 긍정적일 수 있지만 구매자 유입을 위한 다양한 프로모션과 가격할인 경쟁이 치열해지면서 수익성이 하락하고 있는 점은 아쉽다"고 지적했다. 이에 따라 향후 전자상거래 업체들은 상품 차별화와 모바일 고객들의 충성도 (재방문율)를 높여 수익을 방어하는데 주력할 것으로 예상했다

화장품 산업에서도 IT의 진화로 모바일 및 온라인 채널의 성장이 중요한 이슈다. 온라인과 오프라인의 중복 구매경험률이 늘어나면서 다양한 경로를 통한 브랜드 접근이 용이해졌으며, 동일 제품에 대한 가격 경쟁도 심화되고 있어서다. 따라서 브랜드력과 고객 충성도, 가격 경쟁에서 한발 물러설 수 있는 혁신상품의 지속적인 출시가 더욱 중요해지고 있다는 것이 양 연구원의 설명이다.

특히 화장품 산업에서 나타나고 있는 의미 있는 변화 중 하나는 적극적인 온라인 및 모바일 커뮤니케이션 확대, 품질과 안전에 대한 신뢰도가 높은 브랜드 직영몰의 활용도 증가라고 분석했다.

그는 "경쟁력 있는 브랜드 업체들에 대중매체를 통한 광고판촉의 의존도를 크게 낮추는 동시에 온라인의 구전효과를 활용한 효과적인 마케팅이 가능하게 됐다"며 "브랜드 직영몰의 활용도 증가는 높은 수수료를 지불했던 유통 채널에 대한 의존도를 줄일 수 있다는 점에서 긍정적"이라고 전했다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr