“디테일하게 고객 옆구리를 찔러라”

기업 마케팅 무한변신… 똑똑해진 고객 눈높이 맞추기 社運건 열전

“나의 성공 비결은 간단하다. 소비자를 자발적으로 몰려들게 하는 것이다.” 애플 CEO 스티브 잡스의 말이다.

애플은 포화 상태에 이른 세계 휴대폰 시장에 스마트폰 열풍을 일으켰다. 소비자의 소유하고 싶은 심리를 자극해 블루오션을 개척한 것이다. 급변하는 환경 속에서 소비자는 점점 까다로워지고 있다.

고객을 사로잡을 마케팅을 바라보는 기업들의 눈도 조금 더 복잡하고 날카로워졌다. 현대 마케팅의 핵심은 ‘니즈’(needs)가 아니라 ‘원츠'(wants)다. 소비자가 원하는 걸 정확히 분석해 상품과 연결시키는 것이다. 기업이 치열한 무한경쟁에서 살아남는 비결은? 원츠를 발견하라. 그리고 마케팅에 목숨을 걸어라. <편집자 주>

러쉬코리아는 투카 투카(Tuca Tuca) 향수를 출시하면서 이탈리아 가수‘라펠라 카라’의 투카 투카 곡에 맞춰 춤을 추는 게릴라 퍼포먼스를 진행하고 있다(사진=이코노믹리뷰 송원제 기자).

“ 마케팅은 기업의 경영 그 자체일 뿐만 아니라 기업의 생사를 결정짓는 심장과도 같다.” 어느 마케팅 관계자의 일성이다. 이처럼 기업은 마케팅에 죽고 마케팅에 사는 ‘마케팅 폐인’이 될 수밖에 없다. 이들에게 마케팅이란 무엇이고 성공하기 위해서는 어떻게 해야 할까. 마케팅 전문가들에게 들어봤다.

“마케팅은 바이러스다.”-김영한 창조경영아카데미 대표. 고객의 가슴 속에 알게 모르게 침투해 제품이나 서비스를 사도록 하니까. 강력한 바이러스는 ‘지름신’을 강림하게 만든다. 현대의 소셜 네트워크 시대에는 입소문으로 불리는 바이럴 마케팅을 효과적으로 구사하는 것이 성공의 관건이다.

“마케팅은 활시(活時)다.”-김경훈 한국트렌드연구소장. 시간을 살려 삶을 가치 있게 해주니까. 물건을 사기 위해 마트에서 기다리는 시간을 줄여주는 것이 ‘절시(節時)’라면 기다리는 동안 빵 굽는 과정을 볼 수 있도록 하는 게 ‘활시’다. 스마트폰이 제공하는 다양한 즐길 거리와 정보도 이동하는 시간을 죽이지 않는 활시의 사례다.앞으로 지향해야 할 마케팅 트렌드다.

“마케팅은 생명이다.”-김혁 성균관대 경영학과 교수. 마케팅은 늘 새로워야 한다. 그게 생명이다. 그 생명은 독자성에 있다.
상식을 깬 신선함, 고객에 대한 한결같은 사랑에 빗대 “생선회”와 ‘애인’이란 표현도 나왔다. 하지만 과하면 치명적인 ‘악마의 유혹’이 될 수 있다. 귀결점은 하나다. 미국 벤틀리대의 라젠드라 시소디아 마케팅 교수에 따르면 진정한 마케팅의 가치는 소비자의 삶을 업그레이드하고 더 충만하게 하는 데 있다.

마케팅에도 저마다 개성이 있다

감성과 창의성을 갖춰 기업에 아이디어를 주고 스마트폰이나 트위터로 풍부한 정보를 공유, 막강한 파워를 만들어내는 게 요즘 고객들이다, 갈수록 똑똑해지는 고객은 자신의 경험과 정확한 이해로 결국 기업 마케팅의 진화를 이끌고 있다. 참신함과 기발함을 바탕으로 최근 마케팅 트렌드에도 각기 다른 스타일이 존재한다.

우선 디테일의 힘을 중요시하는 마케팅이다. “수학에서 100-1=99지만 비즈니스에서 100-1=0 혹은 마이너스가 될 수 있다”는 말이 있다. 1%의 실수가 기업을 무너지게 할 수도 있다는 얘기다. 기업들이 디테일한 부분에 집중하려는 이유는 소비자가 회사의 작은 것 어느 하나라도 접하게 되면 바로 평가를 내리기 때문이다. 회사가 보기엔 사소해 보이는 것이 소비자에게는 크게 보일 수 있다.

SK마케팅앤컴퍼니가 ‘OK캐쉬백의 날’을 기념해 개최한 ‘512 페스티벌’. 제휴사와 함 께 고객에게 다양한 혜택을 제공하는 이벤트를 진행한다.

창조적 혁신도 디테일에서 비롯되는 작은 생각에서 출발한다. 알파벳·컬러마케팅과 VVIP 마케팅을 펼치는 현대카드, 국내 첫 박스카 형태의 외관 디자인을 선보인 기아자동차 ‘쏘울’이 대표적인 사례다.

현미경의 눈으로 바라본 뒤 디자인 혁신을 통해 차별화된 브랜드 아이덴티티를 확립하는 데 성공했다. 하지만 지나친 혁신은 안 하느니만 못하다. 김민주 리드앤리더컨설팅 대표는 “‘혁신의 저주’라는 말이 있다. 혁신을 단행했다고 해서 무조건 성공으로 이어지는 것은 아니다”라며 “소비자 수준을 간과하고 너무 앞서 가거나 높이 뛰면 오히려 실패에 도달한다”고 말했다.

‘슬쩍 옆구리를 찌르다’는 뜻의 ‘넛지’(Nudge)로 대변되는 마케팅도 있다. 소비자 가까이 다가가 똑똑한 선택을 유도해 구매하게끔 만드는 것이다. 스토리텔링, 콜래보레이션(Collaboration), 문화마케팅, 브랜드 체험매장 등이 여기에 해당한다.

한국화장품 ‘더샘’은 효과적인 스토리텔링 마케팅으로 포화된 화장품 브랜드숍 시장에 안정적으로 자리 잡았다. 고대 인도 무갈 여왕들의 다이아몬드가루 미용법, 알렉산더 대왕의 쉐이빙 비법 등의 스토리를 입혀 제품을 쓰면서 고대인들의 미용법을 체험하는 경험을 선사한 게 주효했다.

크리스피크림 도넛은 단순한 도넛 이상의 매장에서 느끼는 감성적인 친밀감을 강조하고 있다. ‘Hot Doughnuts Now’에 불빛이 켜지면서 뜨거운 도넛이 지금 막 만들어지고 있음을 알려준다.

고객이 줄을 서서 기다리는 동안에는 도넛이 기름에 튀겨진 후 그 위로 떨어지는 시럽 폭포를 재미있게 볼 수 있다. 또 갓 구운 따끈따끈한 도넛 1개를 무료로 제공한다. 이 회사는 고객에게 도넛을 통해 체험할 수 있는 특별함을 선물하고 있는 것이다.

시간 단축에 대한 열망은 비단 스포츠에만 국한된 게 아니다. 마케팅에서의 속도 경쟁도 치열하다. 스마트폰, 아이패드 등 IT 환경의 변화로 인해 리얼타임 마케팅이 요구되고 있다.

시장의 변화 속도가 빨라지는 만큼 고객 원츠에 대한 실시간 반응은 기업의 생존과 직결되는 결정적 키워드다. 애플리케이션 마케팅에 기업들이 눈을 돌리는 이유다.

서울 강남역에 초대형 신형차를 전시한 기아차의 ‘자이언트 모닝’ 마케팅.

아프리카 어린이들에게 깨끗한 식수를 지원하기 위한 대우증권의 이색 구정물 자판기 마케팅.

앱 마케팅은 앱을 통해 사용자 편의를 제공, 제품 및 브랜드 정보를 간접적으로 전달하는 방식이다. 자동차뿐 아니라 다양한 주제의 기사를 볼 수 있는 아이패드용 아우디 매거진 무료 앱, 현재 위치에서 가까운 매장 위치를 찾을 수 있는 투썸플레이스의 아이폰용 무료 앱 등이 이에 속한다.

소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 바이럴 마케팅도 꼽을 수 있다. 해외에 비하면 국내는 아직 걸음마 수준인 가운데 최근 금융권에서 적극적으로 시도하고 있다.

국민은행은 지난해 10월 말 트위터로 팔로어가 함께 상품에 가입할 때 모두 0.1%포인트 추가 금리를 제공하는 스마트폰 예·적금 상품을 선보였다. 하루 100건이 넘는 상품 관련 트윗이 올라오는 등 폭발적 반응을 이끌어내 성공적이라는 업계의 평가다.

이 외에도 ‘2012년 종말설’과 일본 지진·방사능 등으로 인해 안전성이 화두가 된 공포 마케팅, ‘수퍼스타 K’ ‘위대한 탄생’과 같은 오디션 열풍에 힘입은 신데렐라 스타일의 마케팅도 눈에 띈다. 환경 보호, 기부 캠페인 등 사회공헌 활동을 내세운 진정성 마케팅도 각광받는 추세다. 브랜드 이미지와 고객 충성도 제고에 효과적이기 때문.

검은색을 사용하지 않던 제품에 과감하게 적용, 반전의 즐거움 주는 블랙 마케팅도 재밌다. P&G의 위스퍼 ‘블랙 패드’는 흰색 일색이던 생리대에 검은색을 써 짙은색의 속옷에도 비치지 않아 착용한 티가 나지 않는다.