[명품스토리]프라다 사는 것은 브랜드를 느끼는 것

#6. 프라다 <하> 에피센터
2001년 첫 오픈 에피센터… 쇼핑문화연구 공간


[아시아경제 최대열 기자] "건축은 현대성을 표현해야 한다. 나는 렘 쿨하스가 지금껏 어느 누구보다도 현대성을 잘 표현할 수 있었다고 생각한다."

미우치아 프라다와 함께 이탈리아 명품브랜드 프라다를 이끌고 있는 파트리치오 베르텔리는 세계적인 건축가 렘 쿨하스와의 만남을 이와 같이 표현했다.

프라다를 대표하는 그들은 전혀 새로운 형태의 매장을 준비하기 위해 당시 하버드대 디자인대학원에서 세미나를 진행하던 렘 쿨하스를 찾아갔다. 에피센터라는 프로젝트는 1999년 그렇게 시작됐다.

2001년 뉴욕을 시작으로 도쿄, 로스앤젤레스에 차례로 문을 연 에피센터는 명품브랜드로서 프라다가 지향하는 바를 단적으로 드러낸다. 이곳은 패션기업으로서 제품을 판매하는 쇼핑공간인 동시에 브랜드 콘셉트를 보여주는 전시실로 사용된다. 또 영화ㆍ공연을 볼 수 있는 문화공간, 디자인연구개발이 진행되는 연구공간으로도 쓰인다.

렘 쿨하스는 이같은 프로젝트에 대해 "에피센터는 전형적인 매장과 독특한 매장이라는 두 가지 유형의 매장을 소개함으로써 프라다가 무엇이고, 무엇을 하며, 무엇이 될 것인지에 대해 일반적으로 통용되는 모든 개념을 거스르고 불안정하게 만들어 브랜드를 새롭게 하는 도구가 된다"고 표현했다.

그는 지난해 국내에서도 영화, 전시, 공연 등을 연출할 수 있는 트랜스포머라는 임시건축물을 경희궁에 설치하기도 했다.

오감으로 만나는 명품

가죽제품을 만들던 이탈리아 지역의 오랜 회사가 세계적인 명품 반열에 오를 수 있었던 비결은 이와 같이 다양한 분야를 아우르는 융합의 정신이 그 밑바탕이 됐기 때문이다. 소비자들은 프라다 제품을 '구매'하는 데 그치지 않고 브랜드를 오감으로 느끼며 '체험'한다.

단적인 예로 에피센터에 있는 피팅룸은 거울과 함께 뒷모습을 비쳐주는 화면도 있다. 시즌마다 새롭게 진행하는 월페이퍼 프로젝트는 실험성을 표현한다.

이탈리아 밀라노 갈레리아 비토리오 에마누엘레Ⅱ에 있는 프라다의 첫번째 매장이 과거를 보여주는 박물관이라면 에피센터는 프라다의 현재와 미래를 보여주는 연구실에 가깝다. 자체 문화재단인 폰다지오네 프라다는 오는 2012년까지 밀라노에 정식 박물관을 지을 예정이며 다른 지역에 에피센터를 더 늘릴 계획도 있다.

미우치아와 파트리치오는 "우리는 패션, 럭셔리, 스타일이라는 개념을 포괄적인 프로젝트로 여긴다"며 "부티크와 쇼룸의 물리적인 제약을 벗어나 패션과 전혀 관계없는 듯한 다양한 분야와 교류하도록 자극했다"고 말했다.

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최대열 기자 dychoi@asiae.co.kr