NS쇼핑 27일 상장…쪼그라든 홈쇼핑업계, 불쏘시개될까

NS쇼핑, 오는 27일 상장…공모가 20만5000~23만5000원 예상
투자 밸류 긍정적…뒤늦은 모바일 사업은 안착하기까지 시간 걸릴 것

도상철 NS쇼핑 대표이사

[아시아경제 이초희 기자]오는 27일 유가증권 시장 상장을 앞둔 엔에스쇼핑(NS쇼핑)에 대한 평가가 엇갈리고 있다.

온라인 유통 내 식품 카테고리의 경쟁 우위가 독보적이기 때문에 투자매력이 높다는 긍정적 분석과 함께 뒤늦은 모바일 사업으로 사업안착까지 수익성 희석이 불가피할 것이라는 전망도 나온다.

13일 관련업계에 따르면 하나대투증권은 NS쇼핑의 공모가를 23만5000원으로 결정했다. 농수산식품 관련 차별적인 소싱 및 판매 능력과 이에 기반한 연간 10% 내외 꾸준한 성장 가능성과 수익 창출, 모바일 채널 확장에 대한 기대감으로 높은 경쟁률과 양호한 공모가가 형성된 것으로 하나대투증권은 설명했다.

박종대 하나대투증권 연구원은 "상장 홈쇼핑 3사의 취급고가 전년동기 대비 5% 이내 성장(GS홈쇼핑 제외), 영업이익은 감익이 예상되는 것과 대조적"이라며 "아울러, 홈쇼핑 업종이 회복세로 돌아설 경우 동반 주가 상승도 가능하다"고 전망했다. 다만, 중장기적으로 기존 홈쇼핑 업체 대비 밸류에이션 프리미엄을 정당화시키기에는 다소 한계가 있다고 지적했다. 식품 온라인은 틈새시장이지만, 아직 이를 본격화하기 위한 구체적인 투자계획 등이 없기 때문이라는 설명이다.

KB투자증권은 NS쇼핑의 공모희망가액은 20만5000~23만5000원이며, 시가총액은 6908억~7919억원을 예상했다.

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KB투자증권은 NS쇼핑이 식품전문 TV홈쇼핑으로서 식품 카테고리가 전체매출의 60%를 차지하고 있으며 온라인 쇼핑 내 식품 카테고리의 차별화된 상품 개발 및 브랜드화와 업계 최고의 품질관리 시스템 구축으로 높은 고객 충성도(반품율 0.7% 수준에 불과)를 확보하며, 양호한 외형 성장을 지속하고 있다고 분석했다.

양지혜 KB투자증권 연구원은 "국내 온라인 유통업체 중 식품 카테고리에서 유일하게 수익을 창출하고 있는 업체로서 식품 안정성 입증과 하림그룹 식품계열사와의 시너지 등을 통해 독보적인 경쟁 우위를 확보하고 있다"고 평가했다. 또 1~2인 가구 및맞벌이 부부 증가에 따른 가정 편의식, 주방 생활가전 및 온라인 쇼핑의 성장, 고령화 사회 진입과 함께 건강에 대한 관심이 크게 증가하면서 핵심 고객층이며, 소비성향이 높은 40~50대의 새로운 기능성 식품에 대한 꾸준한 수요 증가 등으로 구조적인 온라인 식품 유통 성장의 수혜를 예상했다.

신영증권도 NS쇼핑의 희망공모가액을 20만5000~23만5000원, 희망시가총액 밴드는 6908억~7919억원으로 책정했다.

서정연 신영증권 연구원은 "NS쇼핑이 타사대비 2~3%pt 높은 영업이익률을 달성할 수 있는 핵심 요인은 SO수수료와 반품률"이라며 "S급 채널 유지로 취급고 대비 약 12% 수준의 송출수수료를 부담하고 있는 대형사와 달리 9% 수준의 비용부담을 통해 채널 효율성을 높이고 있다"고 진단했다. 그는 식품이 상대적으로 저마진 상품군임에도 불구, 현저히 낮은 반품률로 높은 공헌이익을 기대할 수 있어 매력적이라고 평가했다.

아이엠투자증권은 올해 NS쇼핑의 취급고는 1조6000억원, 매출액 4290억원, 영업이익 1070억원을 제시했다. 공모가 상단인 23만5000원 기준으로 2015년 PER은 8.8배 수준이며 하단인 20만5000원 기준으로는 7.7배 수준이며 홈쇼핑 3사 평균은 11.0배수준이라고 밝혔다.

이달미 아이엠투자증권 연구원은 '수익성부분에 있어서는 홈쇼핑 상위사의 평균보다도 높은 수준"이라며 2013년 기준 홈쇼핑 업계 평균 영업이익률은 4.3%를 기록, 이는 NS쇼핑이 기록한 5.8%보다도 1.5%p 낮은 수준"이라고 설명했다.

IBK투자증권도 주당 공모가격은 20만5000~23만5000원으로 이를 반영한 예상 시가총액은 6908억원에서 7919억원 수준으로 책정했다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "2014년 6대 홈쇼핑사의 합산 취급고 규모는 14조9930억원으로 시장점유율(M/S)은 23.0%, CJ ENM 21.2%, 현대홈쇼핑 19.3%, 롯데홈쇼핑 18.7%, 홈앤쇼핑 9.6%, NS쇼핑 8.3% "라며 "그러나 경쟁사들의 경우 전사 취급고 가운데 모바일 비중이 20%에 가까운데 반해 NS쇼핑은 TV비중이 80% 수준으로 절대적인 점에 있어 M/S는 다양한 기준을 확인할 필요는 있다"고 분석했다.

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양석모 유안타증권 연구원은 "모바일 시장은 이미 거대한 레드오션으로 변모해 각자의 업태를 영위하던 유통업체들이 모두 모바일로 몰려들며 출혈경쟁이 진행 중"이라며 "지난해 홈쇼핑 상위 3사의 영업이익률이 일제히 하락한 이유도 모바일 비용 증가가 주원인"이라고 추정했다. 그는 "경쟁사보다 늦은 지난해 11월 트렌드 변화에 대응하기 위해 모바일 시장에 진출했으나, 사업 안착까지 수익성 희석이 불가피할 것"이라고 예상했다.

한편 NS쇼핑은 하림그룹 계열사의 식품전문 홈쇼핑으로서 2014년 기준 부문별 취급고 비중은 TV홈쇼핑 74,7%, 카탈로그 12.5%, 인터넷쇼핑 11.5%, 기타 1.3%를 차지하고 있다. NS쇼핑의 청약 예정일은 오는 16~17일, 상장 예정일은 이달 27일이다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr