글로벌 온라인쇼핑, 지역별로 다른 옴니채널 행보

유럽, 클릭 & 콜렉트 서비스 제공하는 오프라인 기반 리테일러 두각
한국, 순수 온라인 리테일러 밀어내는 오프라인 기반 리테일러 성장
중국, 순수 온라인 리테일러 시장 주도…오프라인 기반 리테일러 태동

[아시아경제 이초희 기자]글로벌 소비재 온라인쇼핑이 지역별로 서로 다른 옴니채널 행보를 보이고 있는 것으로 나타났다.

10일 소비자패널 기반 리서치회사 칸타월드패널이 글로벌 전 지역에 걸쳐 빠르게 성장하고 있는 소비재 온라인쇼핑 모니터링 결과, 소비재 온라인쇼핑이 크게 두 축으로 구분됐다.

주요 온라인 리테일러 형태 중 하나는 '오프라인 기반 리테일러' vs 순수 온라인 리테일러'이며, 다른 하나는 '클릭 & 콜렉트 vs 배송'하는 형태다.

◆유럽(영국, 프랑스): 오프라인 기반 빅리테일러 확대=칸타월드패널에 따르면 현대식 유통채널(대형마트, 슈퍼마켓)이 크게 발달해 전체 소비재시장 유통의 80~90% 이상을 현대식 채널이 차지하고 있는 유럽의 경우, 기존의 '오프라인 기반 빅리테일러'가 온라인 채널에서도 '클릭 & 콜렉트' 서비스를 통해 주요 리테일러로 자리잡았다. 소비재 온라인쇼핑이 발달한 영국과 프랑스의 경우, 온라인 채널 금액비중이 영국 5.9%, 프랑스 4.3%로 스페인, 독일 등 채널 비중이 1% 수준인 것에 비해 매우 높은 비중이다.

영국은 전체 소비재 시장 내 63%를 점유하는 오프라인 빅4 리테일러 '테스코(Tesco), 아스다(Asda), 샌즈버리(Sainsbury's), 모리슨(Morrisons)' 중 테스코, 아스다, 샌즈버리가 '클릭 & 콜렉트' 서비스를 통해 온라인 내에서도 나란히 1, 2, 3위를 차지한다. 많은 매장 수를 활용해 매장 입ㆍ출구에 온라인으로 주문한 제품을 찾아가거나 직원의 도움을 받아 직접 온라인으로 주문도 할 수 있는 온라인 주문 & 픽업데스크를 설치하는 것이 가장 대표적인 영국의 '클릭 & 콜렉트' 서비스 형태다.

프랑스는 드라이브스루(Drive-through)가 가장 보편적인 '클릭 & 콜렉트' 형태로, 온라인 채널이 차지하는 비중 4.3%중 4.0%가 드라이브스루다. 주차장 형태의 물품 픽업 지점으로, 소비자 스스로 또는 매장 직원의 도움을 받아 제품을 보관소에서 차에 실어 가져간다. 드라이브스루 지점은 오프라인 매장 바로 옆에 주차장처럼 마련돼 있는 경우도 있지만, 매장과 별도의 지점에 따로 마련된 경우도 많다.

◆아시아(중국, 한국): 순수 온라인리테일러 선도=아시아 내에서는 중국과 한국이 소비재 온라인쇼핑이 가장 활발한 지역이다. 소비재시장 내 온라인 채널 금액비중이 중국은 약 3% 수준이고, 한국은 13%를 훌쩍 넘는다. 두 시장의 공통점은 순수 온라인 리테일러 강세 및 배송서비스 보편화다.

중국 내에서는 단연 알리바바가 운영하는 쇼핑몰 타오바오(taobao.com)와 티몰(tmall.com)이 두각을 나타내고 있는 가운데, 이하오디엔(Yihaodian.com), 징동(JD.com)도 중국 소비자들이 소비재 온라인쇼핑 시 자주 이용되고 있다. 한국에서 G마켓, 옥션, 11번가와 같은 오픈마켓과 소셜커머스가 강세인 것과 비슷한 양상이다.

반면, 최근 오프라인 기반 리테일러들의 적극적인 온라인쇼핑 서비스 강화도 두드러진다. 특히 한국의 경우, 빅3가 운영하는 대형마트몰의 소비재 온라인채널 내 점유율이 2013년 17%에서 2014년 20%로 가파른 성장세를 보였다. GS슈퍼, 롯데슈퍼 등 슈퍼마켓몰도 서비스 지역을 확대하며 천천히 두각을 나타내고 있다. 롯데, 신세계 등 백화점몰도 일명 '스마트픽업'으로 불리는 '클릭 & 콜렉트' 서비스를 도입하며 강화 노력을 기울이고 있다.

칸타월드패널은 주된 발달 형태가 지역별로 차이가 큰 이유가 각 시장 상황에 따라 소비자들이 편리함을 느끼는 서비스 형태가 다른 영향이 크다고 분석했다. 부재 시 택배 보관이 용이하지 않은 주거형태가 보편적인 유럽 소비자들은 집으로 배송 받는 것보다 원할 때 원하는 장소에서 직접 찾아가는 클릭 & 콜렉트 서비스가 더 편리하다고 느끼는 것이 그 예라는 설명이다.

오세현 칸타월드패널코리아 대표는 "전 세계적으로 오프라인에서 온라인으로, 또 온라인에서 오프라인으로 O2O 움직임이 급속하고 광범위하게 나타나고 있다"며, "편리함이라는 효용을 극대화하고자 하며, 또 극대화 할 수 있는 오늘날 소비자들의 세세한 니즈를 파악하고 효용극대화를 적극적으로 도와주는 것이 성장의 열쇠가 될 것"이라고 전했다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr