한국소비자원과 공정거래위원회가 국내 주요 온라인 쇼핑몰 4개 사에 할인 전 기준가격인 '정가'에 대한 설명을 필수적으로 안내하고, 누구에게나 적용되는 일반 할인가와 특정 조건 충족 시 적용되는 최대 할인가를 명확히 구분해 표시하도록 권고했다. 할인쿠폰 적용 조건도 소비자가 쉽게 확인할 수 있도록 개선을 요구했다.

소비자원은 최근 4년간인 2022년부터 2025년까지 1372소비자상담센터에 접수된 온라인 쇼핑몰 가격 할인광고 관련 소비자 상담이 총 606건으로 집계됐다고 19일 밝혔다. 연도별로는 2022년 144건, 2023년 150건, 2024년 132건, 2025년 180건이었다.

소비자원은 쿠팡, 네이버, G마켓, 11번가 등 국내 주요 온라인 쇼핑몰 4개 사에 입점한 1335개 상품을 대상으로 가격 할인광고 실태를 조사했다. 조사 대상은 설 선물세트 상품 800개와 시간제한 할인상품 535개다. 조사 결과 일부 상품에서 정가를 인상해 할인율을 부풀리거나, 시간제한 할인 종료 후에도 같은 가격 또는 더 낮은 가격으로 판매하는 사례가 확인됐다.

현행 '부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시'에 따르면 할인율을 과장하기 위해 정가를 올려 표시하는 행위는 부당한 표시·광고에 해당한다.

지난 설 명절에 할인행사를 진행한 설 선물세트 800개 상품을 대상으로 행사 전후의 정가 변동추이를 분석한 결과, 12.8%(102개)는 할인 기간에 정가를 인상해 할인율을 과장한 것으로 나타났다. 특히, 2.0%(16개)는 정가를 할인행사 이전의 2배 이상 부풀렸고, 최대 3배 이상 인상한 상품도 확인됐다.

쇼핑몰별로는 '쿠팡'이 23.0%로 가장 높았고, 이어 '네이버' 13.0%, 'G마켓' 9.0%, '11번가' 6.0%의 순이었다.

G마켓 이미지. G마켓

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온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인에 따르면, 사업자는 소비자에게 할인 또는 혜택 제공에 시간제한이 있다고 거짓으로 알려서는 안 된다. 특히, 제한된 시간 동안 할인가로 구매 가능하다고 광고했으나 계속해서 같은 가격으로 판매하는 경우가 자주 문제된다.

지난 1월 시간제한 할인을 진행한 535개 상품을 대상으로 당일과 1일·7일 후의 가격 변동추이를 분석한 결과, 20.2%(108개)는 행사 종료 후에도 여전히 가격이 같거나 오히려 하락했다. 이 중 17.9%(96개)는 할인행사 종료 다음 날에도 같은 가격이 유지됐고, 2.2%(12개)는 가격이 하락했다. 할인행사 종료 7일 후에도 12.0%(64개)는 행사 가격과 동일했고, 1.5%(8개)는 도리어 더 저렴하게 판매하고 있었다.

쇼핑몰별로는 '네이버'가 37.0%로 가장 높았고, 이어 '11번가' 35.4%, 'G마켓' 14.3%, '쿠팡' 2.2%의 순이었다.

상품 가격을 결정하는 주체는 입점업체인 만큼 부당한 표시·광고에 대한 법적 책임은 원칙적으로 판매자에게 있다. 다만 플랫폼 역시 입점업체의 법 위반을 방지하기 위해 협력할 의무가 있다는 게 소비자원과 공정위의 설명이다.

게티이미지

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공정위와 소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 한국온라인쇼핑협회와 주요 온라인 쇼핑몰 4개 사를 대상으로 1·2차 사업자 간담회를 열었다. 간담회는 지난 3월18일과 4월10일 두 차례 진행됐으며, 양 기관은 업계 의견을 청취한 뒤 가격 할인 표시방식 개선을 권고했다.

간담회에서는 온라인 시장에서 잘못된 정가 표시 관행이 오랫동안 이어져 온 탓에 입점업체들의 제도 인식과 의무 이행 수준이 상대적으로 미흡하다는 의견이 제기됐다. 이에 양 기관은 곧바로 입점업체 제재에 나서기보다 우선 플랫폼 차원에서 상품정보 입력·표시 시스템을 개선해 판매자들의 자발적 이행을 유도하기로 했다.

구체적으로는 먼저 할인율을 부풀리기 위해 정가를 임의로 조정하는 행위를 막기 위해 상품 상세페이지에 정가에 대한 구체적인 설명을 추가하도록 권고했다. 판매자 상품등록 화면에도 정가 관련 설명과 함께 허위·과장 표기 시 법적 책임을 부담할 수 있다는 경고문구를 넣도록 했다.

또 누구에게나 적용되는 일반 할인가를 기준으로 할인율을 표시하고, 일정 요건을 충족해야 적용되는 조건부 할인가를 표시할 경우 해당 조건을 인접한 위치에 함께 명시하도록 했다. 소비자가 실제 자신에게 적용되는 최저·최대 할인율을 명확히 구분할 수 있도록 하기 위한 조치다.

할인쿠폰 발급 과정에서도 유효기간과 사용조건 등 주요 정보를 쉽게 확인할 수 있도록 개선을 권고했다. 아울러 플랫폼별 자체 모니터링을 강화해 부당 표시·광고를 신속히 발굴·조치하고, 입점업체를 대상으로 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인을 배포·교육해 자율 준수를 유도하도록 했다.

온라인 쇼핑몰 4개 사는 두 차례 간담회를 거쳐 가격 할인 표시방식에 대한 개선 권고를 수용하고 이행계획을 제출했다.

공정위는 이번 실태조사에서 법 위반 소지가 확인된 입점업체들에 대해 즉시 자진 시정을 유도할 방침이다. 향후 동일하거나 유사한 행위가 반복될 경우 엄정 제재하겠다는 방침도 밝혔다. 소비자원과 공정위는 이번 조치를 통해 구매 선택에 결정적 영향을 미치는 가격과 할인율 표시 관행을 개선하고, 소비자 오인을 줄일 수 있을 것으로 기대하고 있다.

양 기관은 주요 플랫폼이 입점업체의 법 위반을 예방하기 위해 시스템 개선에 나서는 만큼, 입점업체도 객관적 근거가 있는 정가와 할인율을 정확히 표시해야 한다고 당부했다. 소비자에게는 가격 비교 사이트 등을 활용해 구매하려는 상품의 평균 판매가와 가격 변동 추이를 확인한 뒤 신중하게 구매할 것을 권고했다.

소비자원은 "공정위와 협력해 대규모 할인행사 전후 온라인 쇼핑몰 가격 할인 실태를 지속적으로 감시하겠다"며 "허위·과장 표시 등이 확인되면 신속히 시정해 소비자가 정확한 정보를 바탕으로 합리적인 선택을 할 수 있는 거래 환경을 조성해 나가겠다"고 밝혔다.