韩国消费者院和公平交易委员会向国内4家主要网络购物平台建议，必须向消费者提供关于打折前基准价格“定价”的说明，并明确区分适用于所有人的一般折扣价与在满足特定条件时才适用的最大折扣价。有关部门还要求改进折扣券适用条件的提示方式，便于消费者轻松确认。

消费者院19日表示，统计2022年至2025年近4年间向1372消费者咨询中心提交的与网络购物平台价格折扣广告相关的消费者咨询，共计606件。按年度看，2022年144件，2023年150件，2024年132件，2025年180件。

消费者院以Coupang、Naver、Gmarket、11街等国内4家主要网络购物平台上架的1335件商品为对象，调查了价格折扣广告的实际情况。调查对象包括800件春节礼盒商品和535件限时折扣商品。调查结果显示，在部分商品中存在通过上调定价来虚增折扣率，或在限时折扣结束后仍以相同价格甚至更低价格销售的情况。

根据现行《不当标示·广告行为类型及标准指定公告》，为夸大折扣率而上调定价进行标示的行为属于不当标示与广告。

以今年春节期间开展折扣活动的800件春节礼盒商品为对象，分析活动前后的定价变动趋势发现，有12.8%(102件)在折扣期间上调定价，从而夸大折扣率。尤其是其中2.0%(16件)将定价虚增至活动前的2倍以上，甚至还发现最高涨幅超过3倍的商品。

按平台划分，“Coupang”为23.0%，比例最高，其次是“Naver”13.0%，“Gmarket”9.0%，“11街”6.0%。

Gmarket 图片。Gmarket供图

원본보기 아이콘

根据《网络暗黑模式自律管理指引》，经营者不得虚假告知消费者折扣或优惠具有时间限制。尤其是经常出现这样的争议：明明宣传称在限定时间内可以折扣价购买，但却持续以同样的价格进行销售。

以今年1月进行限时折扣的535件商品为对象，分析当日及1天、7天后的价格变动趋势发现，有20.2%(108件)在活动结束后价格仍保持不变，甚至有所下降。其中17.9%(96件)在折扣活动结束次日价格仍维持不变，2.2%(12件)价格反而下降。折扣活动结束7天后，仍有12.0%(64件)与活动价格相同，1.5%(8件)反而以更低价格销售。

按平台划分，“Naver”为37.0%，比例最高，其次是“11街”35.4%，“Gmarket”14.3%，“Coupang”2.2%。

由于商品价格由入驻商家决定，因此原则上，针对不当标示与广告的法律责任由销售者承担。但消费者院和公正委表示，平台也有义务协助防止入驻商家违法。

盖蒂图片社

원본보기 아이콘

公正委和消费者院以本次调查结果为基础，面向韩国网络购物协会及4家主要网络购物平台召开了两次经营者座谈会。座谈会分别于3月18日和4月10日举行，两机构在听取业界意见后，建议改进价格折扣标示方式。

在座谈会上，有意见指出，由于网络市场中错误的定价标示惯例延续已久，入驻商家对相关制度的认知和履行义务的水平相对不足。对此，两机构决定，与其立即对入驻商家进行制裁，不如先从平台层面改善商品信息录入和展示系统，以此引导销售者自发履行义务。

具体而言，为防止为虚增折扣率而随意调整定价，建议在商品详情页中增加关于定价的具体说明；并在销售者商品登记页面中，连同定价相关说明一并加入“如作虚假或夸大标示将承担法律责任”的警示语。

此外，要求以适用于所有人的一般折扣价为基准标示折扣率；如需标示在满足一定条件时才适用的有条件折扣价，应将适用条件标示在相邻位置。此举旨在让消费者能够清楚区分对自己实际适用的最低与最高折扣率。

在折扣券发放环节，也建议进行改进，使消费者能够轻松确认有效期和使用条件等关键信息。与此同时，还将强化各平台的自我监测，快速发现并处理不当标示与广告，并向入驻商家分发、宣讲《网络暗黑模式自律管理指引》，引导其自律遵守。

4家网络购物平台经过两次座谈会，已接受关于改进价格折扣标示方式的建议，并提交了落实计划。

公正委表示，对于在本次实态调查中被发现存在违法嫌疑的入驻商家，将引导其立即主动整改，并称今后如再出现同类或类似行为，将予以严厉制裁。消费者院和公正委期待，通过本次措施改善对购买选择具有决定性影响的价格与折扣率标示惯例，从而减少对消费者的误导。

两机构还表示，鉴于主要平台已着手通过系统改进来预防入驻商家违法，入驻商家也应准确标示具有客观依据的定价和折扣率。并建议消费者利用价格比较网站等工具，先确认拟购买商品的平均售价和价格变动趋势，再谨慎做出购买决定。

消费者院表示，将“与公正委协作，在大型折扣活动前后持续监测网络购物平台的价格折扣实际情况，一旦发现虚假或夸大标示，将迅速加以纠正，营造一种使消费者能够在准确信息基础上作出理性选择的交易环境”。