进入韩国11年后作出“破格决定”…宜家押注购物商城
下月开设江东店…时隔5年再推新门店
以城市“店中店”形式拓展客户触点
疫情期间因线上市场增长而受挤压
线上线下联动谋求反弹策略
宜家自2014年进入韩国以来，将首次在首尔市中心开设门店。这是母公司英格卡集团为克服新冠疫情后持续低迷、获取反弹动力而提出的业务业态多元化举措之一。
据20日家具业界消息，宜家韩国将于下月17日在位于首尔江东区的复合购物中心“江东IPARK The River”开设宜家江东店。这是时隔5年再次开门迎客的新门店，也是宜家在韩国首次以入驻购物中心、而非大型独立卖场的形式运营。
业内分析认为，宜家韩国调整以大型卖场为主的战略，背后是近几年业绩不振的现实。2020会计年度（2019年9月—2020年8月）营业利润为294亿韩元，之后持续下滑，到2023会计年度（2022年9月—2023年8月）仅为26亿韩元，减少约90%。在此背景下，宜家撤回了2022年忠清南道鸡龙店、2023年大邱店的开店计划，重新审视扩大大型卖场的战略。
宜家在进入韩国初期，推出由消费者自行组装家具的“自己动手”（DIY）方式，并以具有竞争力的价格作为与竞争对手的差异化优势。同时，通过运营将样板间与餐厅相结合的体验式门店，致力于扩大与消费者的接触面。
然而，新冠疫情之后情况发生了变化。Coupang、“今日之家”等电商平台以低价家具配合快速配送并提供安装服务，使宜家产品的吸引力下降。再加上2022年两次上调价格，被认为在一定程度上损伤了其“性价比高且设计感时尚”的品牌形象。
为克服这种结构性危机，英格卡集团去年宣布，将在2026年前向宜家韩国投资3亿欧元（约4300亿韩元），同时构建更加多元的销售平台。下月开业的江东店，被视为落实这一计划的第一步。
宜家相关负责人表示：“江东店是为提升市中心消费者可达性所做的首次尝试”，“今后也将为扩大与顾客的接触点而探索多种方式”。
宜家韩国还在强化线上与线下相结合的全渠道战略。其做法包括：让消费者可以先在网上搜索产品并确认信息，然后在线下门店体验和购买；或者将在线下看到的产品通过线上便捷下单。
为此，宜家在现有门店导入自动化履约系统，在不新建独立物流中心的情况下，高效处理线上订单。目前该系统已在器兴店部分区域投入使用，今后计划逐步扩展至光明店等其他门店。
与上述举措并行，业界也在关注宜家是否将更积极地恢复价格竞争力。虽然宜家近期尚未就此公布具体构想，但由于自2023年底以来，对约800个品类产品实施超过10%的降价后，曾一度确认到销售额和营业利润有所改善的效果，因此有舆论认为，宜家存在采纳更为激进的营销战略的可能性。
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