Hulu推进全球整合与涨价、加强亚洲制作
为扭亏为盈选择“重质不重量”…改善收益
亚洲出品全球发行…制作成本仅为好莱坞一半
华特迪士尼正将流媒体业务重组为以盈利为中心的模式。自2019年推出Disney+以来，运营6年间一直推进的“扩张订阅用户”竞争将告一段落，公司将转向优先运营效率和利润率的结构。整合Hulu实现全球统一、提价以及强化亚洲制作基地是核心举措。
通过整合Hulu实现全球发行一体化
迪士尼于上月8日正式在国际市场的Disney+应用中引入Hulu专区。在此之前，北美地区已上线可在Disney+内直接观看Hulu内容的一体化应用。此前面向国际市场的Star品牌将逐步收缩并退出。
取消Star品牌的原因十分明确。在北美，Disney+与Hulu分开运营，而在国际市场则使用Star这一名称，导致相同内容在不同品牌下发行，造成效率低下。此次统一为Hulu后，营销成本有望降低，同时品牌认知度将进一步提升。
更重要的变化在于内容发行结构。今后在韩国和日本制作的原创内容也将挂上Hulu标签，在全球各地的Disney+应用中同步上线。此前按地区分散的制作被纳入同一个全球发行网络。这并非简单的界面整合，而是对供应链本身的重组。
整合效果正在快速显现。韩国出品的电视剧会自动推荐给北美用户的首页，日本动画则在欧洲无需额外营销便可曝光。算法以类型和观看模式为基础运作，使内容不受制作地区限制即可扩散的结构已经形成。
迪士尼近期还在多个国家缩减或关闭有线电视频道。此前投入线性电视的资源正集中向流媒体倾斜。可以视为其正快速向全球统一平台体系迈进。
通过提价实现盈利结构转型
在整合平台的同时，价格也随之上调。迪士尼于上月21日上调美国Disney+资费方案。广告版从每月9.99美元涨至11.99美元，无广告的高级版从17.99美元调至18.99美元。Hulu广告版也从9.99美元涨到11.99美元。
这并非单纯反映物价上涨，而是将每用户平均收入和广告单价而非用户数量作为核心指标的战略转向。自2022年起Netflix率先采取这一做法，如今迪士尼也开始正式跟进。
如预期般，短期内出现了反弹。美国数据分析公司Antenna的统计显示，9至10月一个月间，Disney+解约率上升至约8%，Hulu则达到约10%。虽然是平均水平的两倍，但迪士尼并不视之为严重问题。相反，公司正借机“清理”对价格敏感的用户，围绕高价订阅用户重构系统。
实际数据也印证了迪士尼的判断。路透社报道称，迪士尼流媒体业务自今年起已在季度层面实现盈利，摆脱亏损结构，用了6年时间。其计算逻辑是：相比获取1亿名订阅用户，从5000万名订阅用户身上收取更高费用的结构更有利于盈利。
迪士尼的战略转向与整个在线视频点播行业的走势相吻合。Netflix自2022年以来通过提价和推出广告版资费方案改善盈利能力，华纳兄弟探索公司也重组了Max资费体系。与其打价格战，不如确保利润率，已成为生存条件。
将亚洲打造为全球制作枢纽
迪士尼在改善盈利结构的同时，也在重组内容供应链。于13日在香港迪士尼乐园举行的“Disney+原创作品预览”活动上，公司公开了约二十部韩国和日本新作。这相当于宣示，将把亚洲从单纯的消费市场培育为全球内容生产基地。
迪士尼之所以聚焦亚洲内容，原因十分明确。韩国和日本的制作基础设施完善、叙事能力得到验证。与好莱坞相比，制作成本仅为30%至40%，但完成度却达到全球水准，投资回报效率高。此外，韩剧和日本动画在北美和欧洲早已积累粉丝群，是少数跨越语言壁垒、在全球范围消费的非英语内容。
迪士尼亚太区总裁Luke Kang表示：“我们将与从网络漫画、游戏、音乐等多元创作源泉中汲取灵感的本地故事讲述者合作。”亚太区原创内容负责人Carol Choi则称：“原创性是迪士尼故事叙述的核心动力，亚太地区的创作者正处于这一核心位置。”
韩国作品包括《碎片之城》《黄金之地》《再婚皇后》《眩惑》《Made in Korea》《杀手们的购物中心》第2季以及《21世纪大君夫人》。日本方面，将推出由Kojima Hideo总负责的《死亡搁浅：孤立》、日韩合拍的《Merry Berry Love》、“东京卍复仇者：三天战争篇”、“Cat’s Eye：Part 2”、《Medalist》第2季等。
片单之所以如此厚实，是因为迪士尼自2021年进军亚太地区以来，迄今已制作超过155部原创剧集。公司在经历试错后，已摸清何种内容更受欢迎，如今进入正式扩大量产的阶段。
值得关注的是，这些作品虽为本地制作，却从一开始就以全球发行为前提进行策划。制作、发行及广告销售均在迪士尼平台内完成。近期的Hulu整合也是这一布局的一环。韩国和日本制作的内容挂上Hulu标签后，会自动曝光给北美和欧洲观众。无需额外签订授权协议，仅凭内部发行网络即可完成全球发行。
通过合作分散制作成本风险
这种亚洲战略在基本结构上与Netflix相似。两家公司都不运营自有制作工作室，而选择与本地制作公司合作。
Netflix于2023年4月宣布，未来4年将向韩国内容投资25亿美元（约3.3万亿韩元）。公司与CJ ENM、Studio Dragon、JTBC等建立合作伙伴关系，每年至少制作25部韩国原创内容，并将经过验证的作品扩展为季播剧。
迪士尼也与Studio N、CJ ENM等经过验证的合作伙伴携手。只是作品数量方面，日韩合计每年约二十部，少于Netflix。鉴于其已拥有漫威、皮克斯等既有全球知识产权，公司似乎并非要在亚洲原创上“押上全部筹码”，而是选择与既有知识产权保持平衡的策略。
这与目前将盈利能力置于首位的战略高度契合。若直接运营工作室，虽然便于控制制作成本，但固定费用会大幅增加。合作模式则可按项目管理费用，灵活性更高，可用更少成本获取经过市场验证的作品。
以系统效率为归宿的战略
归根结底，迪士尼推动的变化指向同一方向：通过整合平台简化发行结构，通过提价确保盈利能力，通过与亚洲合作管理制作成本，这三大战略最终都汇聚到效率和利润率。
在在线视频点播行业从“订户大战”转向“盈利竞争”的过程中，迪士尼选择了系统效率化。公司不再像刚上线时那样依靠漫威和星球大战吸引眼球，而是整顿发行网络，重组价格体系，并强化制作合作伙伴关系。行业正步入一个由运营结构而非内容数量决定竞争力的时代。
这一战略能否成功尚未可知，因为像Netflix那样以压倒性内容数量占领市场的方式依然有效。迪士尼则利用其在知识产权管理和全球发行网络方面的优势，选择了一条略有不同的道路。流媒体市场重组的另一场挑战已经拉开帷幕。
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