“这么好吃只有韩国人在吃？”…进军美国掀起“排队抢购”热潮的乐天利
美国加州1号店试营业掀“排队抢购”热潮
“排了3个小时的队”……汉堡发源地爆火预兆
被称为“韩国本土汉堡”的乐天利，正在“汉堡发源地”美国掀起热烈反响。正式开业前举行的“试营业” 活动上，即便天气炎热，也要排队1至2小时才能进店，可见人潮涌动。在全球韩流内容与K-美食热潮的背景下，此次进军美国能否在全球市场取得有意义的成果，引发关注。
开业前就人潮涌入…酷暑中的“排队抢购”
当地时间本月11日，乐天利在加利福尼亚州富勒顿市进行了美国首店的试营业。虽说正式开业要到14日，但首日就出现了“排队抢购”的场面。在气温超过30摄氏度的酷暑下，顾客仅为进店就要排队1至2小时，点餐后还需等待1小时以上，队伍非常长。停车场内车辆排队驶入，员工直接走到车前接受点单的场景颇为抢眼。门店方面还为在高温下等待的顾客提供雨伞，细节服务到位。
当天，社交媒体上涌现大量现场后记，如“排队1小时进店，又等了1小时才拿到餐”“等了3小时20分钟。店里有烤肉汉堡、虾肉汉堡，还有新品火辣烤鸡汉堡。点套餐的话还会配上调味薯条”等。有部分顾客表示，即使卡着开门时间到店，也至少要等1小时才能拿到汉堡。
主打菜单与价格竞争力获“合格分”
乐天利美国首店的代表菜单是烤肉汉堡和虾肉汉堡。当地价格方面，以烤肉汉堡套餐为基准约为12.77美元（约1.774万韩元）。虾肉汉堡和米汉堡的套餐价格分别为13.27美元和15.77美元。汉堡单品价格从6.49美元起。虽然比韩国国内售价要高，但与Five Guys、Shake Shack等当地汉堡品牌相比，被评价为具备价格竞争力。Five Guys汉堡单品价格约在8.09至13.67美元之间（约1.0517万至1.777万韩元）。
突出“韩国身份”的差异化战略
门店将“韩国的身份认同”摆在最显眼的位置。正门悬挂着韩文“乐天利”招牌，店内挂有青瓦台画作。正式开业后，还计划销售印有“SEOUL”字样的Logo T恤。乐天GRS方面表示：“我们的目标是在美国市场宣传韩国汉堡的魅力”，“不仅在菜单上，在门店形象和氛围上也力求实现差异化”。
加速全球扩张…向“汉堡激战区”下战书
此次进军美国，是乐天利全球扩张战略的关键一步。由于在韩国国内约1300家门店中，九成为加盟店，内需增长被认为存在天花板。目前其在越南、缅甸、老挝、蒙古等地共运营约320家海外门店，尤其在越南已拿下行业第一。继美国之后，进军马来西亚、新加坡的计划也已确定。
首店所在的富勒顿是“汉堡激战区”。步行1分钟范围内就有In-N-Out和Chick-fil-A，车程10分钟内还有麦当劳门店。此外，这一位置曾是KFC门店所在地，也具有象征意义。专家指出：“在近期韩流内容与K-美食同时受到瞩目的情况下，如果乐天利能够为美国本地消费者提供‘全新的汉堡体验’，就有很大可能开辟出一片细分市场。”
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