[是是非非]低增长时代，涨价的技巧

by Gi Yeonjin

Published 24 Feb.2025 11:15(KST)

Updated 25 Feb.2025 10:35(KST)

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星巴克去年年营收跻身“3万亿俱乐部”
涨价将消费者抵制降到最低
价格取决于消费者选择

全球第一大咖啡连锁品牌星巴克在去年8月上调了韩国国内市场的咖啡价格。由于气候变化，主要咖啡产地南美和非洲等地持续干旱，导致国际咖啡豆价格大幅飙升。在被称为“咖啡共和国”、竞争异常激烈的韩国咖啡市场，大多数咖啡品牌都不敢轻易提价，但行业第一的星巴克率先扛起了“涨价大旗”。

结果，负责经营韩国星巴克的SCK公司去年全年营业利润接近2000亿韩元，比一年前增加了510亿韩元。2023年，自创立以来首次出现亏损的新世界易买得在去年按合并基准实现了1000亿韩元的扭亏为盈，而星巴克可谓首功之臣。易买得是SCK公司持股67.5%的最大股东。

年初以来，食品行业接连传出涨价消息，批评声日益高涨。舆论认为，企业通过抬高产品价格只是在“肥了自己”，加重了消费者负担。然而，不能一概而论地把涨价视为负面行为。涨价本身是一种高度复杂的经营战略。日本销售专家Ishihara Akira在其著作《绝不失败的涨价技术》中表示：“提高价格才是企业摆脱不景气的唯一对策。”因为消费者在选择商品时，不仅看价格，还会综合考量商品的价值，企业应通过价格上调确保盈利能力，再以此推动产品创新和服务改善。

以星巴克为例，去年销售额同比增长逾5%，自进入韩国市场以来首次突破3万亿韩元。采取高端战略的星巴克在全球范围内都维持高价政策，在韩国国内市场对涨价的消费者抵触情绪也相对较小。

在涨价过程中，高度营销技术也发挥了重要作用。星巴克在去年8月首次涨价时，维持销量最高的中杯价格不变，但将大杯（473毫升）和超大杯（591毫升）价格分别上调300韩元和600韩元。包括浓缩咖啡加一份在内的饮料附加选项价格也一并上调。同年11月，又将11款冰饮价格统一上调200韩元。上个月，星巴克还提高了过去3年一直冻结价格的22种中杯饮料价格。由此，中杯美式咖啡的价格从4500韩元涨至4700韩元。

咖啡行业龙头星巴克顺利完成涨价后，后来者也纷纷跟进提价。Paul Bassett在上个月将28种产品价格平均上调3.4%，Compose Coffee则从本月初起将冰美式咖啡价格上调300韩元。Compose同样采用了“冻结热美式价格”的做法。

不过，如果在没有提升产品质量或改善服务的情况下单纯涨价，就可能遭遇强烈的消费者抵制。尤其是在近年来长期低增长、高物价并存的背景下，过度涨价极易产生反效果。实际上，Kyochon炸鸡在2023年4月将部分炸鸡产品价格最高上调3000韩元后，遭遇了“消费者抵制购买”的强烈反弹。Kyochon在实施涨价的首年，销售额同比下降逾10%。虽然通过涨价守住了盈利能力，当年营业利润一度暴增3倍，但涨价效应并未持续太久。去年销售额（4800亿韩元）虽略有回升，却仍未恢复到峰值年份2022年（5100亿韩元）的水平，营业利润则回落了38%。