[Why&Next]“内需冰封”……流通巨头向曾经的“黑历史”海外市场再度挑战

by Park Jaehyun

Published 10 Feb.2025 10:10(KST)

Updated 10 Feb.2025 14:17(KST)

open/close

去年零售销售创21年来最差纪录
今年内需市场难以改善前景黯淡
流通企业掀起海外拓展热潮
“结合K文化热潮的本土化是关键”

在美元走强和弹劾政局之后又发生济州航空惨剧，消费心理进一步萎缩，预计经济将更加低迷，去年岁末首尔中区明洞商圈一带显得冷清。赵容俊记者

从年初开始，国内流通大企业加快了海外拓展步伐。去年内需景气创下21年来最差纪录，今年也尚未出现回暖迹象。在“K‑Pop”等韩国内容在全球市场走红的带动下，化妆品和食品的海外出口增加，这也是流通大企业“走向大海”的原因之一。鉴于国内流通企业过去也曾大举开拓海外市场却接连撤退，有舆论指出，在当前“韩流”热潮背景下，更需要因地制宜的本土化战略。

据业界10日消息，CJ Olive Young本月初在美国加利福尼亚州洛杉矶设立当地法人“CJ Olive Young USA”，正筹备首家线下门店。鉴于美国在全球美容市场中的规模和影响力巨大，公司计划将美国作为迈向“K‑Beauty（韩国美容）”全球第一的前进基地。

内需21年来“最差”……掀起海外拓展热潮

此前，新世界集团也决定近期与中国阿里巴巴集团子公司阿里巴巴国际成立合资公司。新世界集团期待通过此次合作伙伴关系，使Gmarket旗下卖家（销售者）利用阿里巴巴集团的全球网络，进军全球200多个国家。

易买得则将瞄准点对准掀起“K‑Culture（韩国文化）”热潮的东南亚国家。目前，易买得在蒙古、越南、菲律宾分别运营5家、3家、16家门店。去年12月，公司进军老挝，开出首家No Brand门店，并计划在5年内再新开约20家门店。今年内还将于老挝开出易买得门店，并追加开设2至3家No Brand专卖店。在菲律宾则计划再新开2至4家No Brand专卖店。

便利店企业也积极进军海外市场。截至1月底，GS25在蒙古运营270家门店，在越南运营355家门店，并向35个左右国家出口商品。公司目标是到2027年将海外门店数量增加至1500家。截至1月底，CU在蒙古拥有451家门店，在马来西亚149家，在哈萨克斯坦24家，合计运营624家海外门店。CU以今年在蒙古开出第500家门店为目标，并将马来西亚的第500家门店目标年份定为2028年，哈萨克斯坦则为2029年。

扩大海外布局被视为今年流通业界的主要课题之一。随着人口减少和低增长持续，国内消费市场日益低迷。根据统计厅发布的《2024年12月及全年产业活动动向》，反映消费动向的去年零售销售额指数同比下降2.2%。这是继发生信用卡危机的2003年（下降3.2%）之后的最大降幅。尤其是服装、鞋类等半耐用消费品同比减少3.7%，带动整体下滑。一般而言，半耐用消费品被视为物价上涨或经济不景气时最先被削减的品类。

未来国内消费市场持续低迷的可能性较大。企划财政部上月在《2025年经济政策方向》中，将今年我国国内生产总值（GDP）增长率预期从潜在增长率2%下调至1.8%。国内经济学系教授们也预测今年经济增长率为1.6%。这是因为从GDP构成要素——居民消费、民间投资和政府支出——逐项来看，今年内需似乎难以改善。我国人口数量目前正处于结构性减少阶段，受景气恶化影响，企业正在进行结构调整等。一名流通业界相关人士表示：“今年上半年受高汇率带来的进口物价上涨及政府预算偏紧等因素影响，消费改善的可能性看上去不大。”

因此，Lotte集团会长Shin Dongbin在上月9日举行的2025年上半年VCM（Value Creation Meeting，价值创造会议）上表示：“考虑到国内经济和人口前景，为了今后集团的成长，开拓海外市场是最重要的目标”，并要求“为此要对海外市场进行缜密分析，制定差异化的经营战略，以在全球市场具备竞争力”。BGF Retail代表Min Seungbae也在新年致辞中，将“Outreach（海外业务扩张）”列为今年便利店行业战略之一。

曾在海外业务上折戟……需以往事为鉴

不过，国内流通企业此前在挑战进军全球市场时，因本土化失败、合作伙伴选择失误、运营战略不完善等原因，屡屡饮恨而归。

易买得于1997年在上海开出首家门店，进军中国市场，但在2017年，即进入中国20年后完全撤出。由于在与中国本土企业的竞争中落于下风，加之中国政府针对末段高空区域防御系统（THAAD，萨德）的报复措施成为致命打击。在越南方面，易买得于2015年在胡志明市开出首家门店，但因当地审批等问题难以进一步扩张。最终于2021年将越南法人的全部股权出售给当地企业THACO集团。公司虽撤出“直接运营”，但由当地易买得改由THACO集团运营，THACO向易买得支付特许权使用费的方式继续合作。

Lotte Shopping同样在中国市场有过“苦涩”经历。2008年进军中国市场的Lotte Mart一度将门店数量扩大到119家，但在2018年萨德部署后，遭遇中国强力经济报复，经营受挫。公司自2017年起开始出售门店，并于2018年完全撤出。业界认为，忽视当地政治、经济风险是其最大失败原因。

电商行业也不例外。Coupang于2021年设立Coupang Japan，进军日本市场，运营最快10分钟送达食品、生活必需品的即时电商服务，但在两年后退出该业务。由于日本根深蒂固的“模拟文化”、老龄人口应用程序（App）使用率偏低，数字化转型困难，再加上Amazon Japan、乐天等行业竞争加剧，业务发展受限。目前，Coupang虽已退出即时电商业务，但正通过“Rocket Now”等服务，发力日本外卖市场。

电视购物行业也在海外市场屡尝败绩。CJ O Shopping于2004年进军中国市场，但在与阿里巴巴等当地平台的竞争中落败，于2016年完全撤出。在印度也曾尝试电视购物业务，但未能跟上以移动端为中心的快速市场变化，于2019年停止经营。GS Home Shopping则在2005年设立中国重庆GS Shopping，首次进军海外，但因中国政府不允许采用非专用频道、而是时间租赁方式的电视购物业务，于2010年停止播出。除此之外，公司还在中国、印度、泰国等8个国家设立9家法人开展业务，但受制于消费者偏好移动购物的趋势和当地市场准入壁垒，从2017年至去年陆续清算了在土耳其、俄罗斯、马来西亚、印尼的法人。

专家：“需制定考虑外生变量的本土化战略……要善用‘韩流’”

专家建议，流通业界应以过去的失败为借鉴，制定周密的本土化战略。尤其是在近期全球范围内掀起“K‑Culture”热潮的背景下，更应善加利用各国消费者对我国品牌的偏好。Suh Yonggu淑明女子大学经营学部教授表示：“从以往案例来看，我国企业直接进军海外时失败可能性较高”，“与当地合作伙伴结成联盟，以特许经营（加盟连锁）的方式运营，是最为理想的路径。”

他接着表示：“即使是直接进军，也应主要针对北非、印度、印尼、越南等少数高增长国家；除此之外，寻找合适的当地合作伙伴极为重要”，“此外，我国应利用K‑Culture热潮，通过提供品牌许可的方式开展业务。”

In Youngae仁川大学消费者学系教授表示：“从流通业特性来看，仅凭一两家门店难以实现盈利，需要依靠薄利多销的模式切入市场；一旦与当地企业的门店开设竞争激烈，或当地政府采取保护本国企业、实施监管等多种变量存在，进入就并不容易”，“因此必须在充分考虑海外企业进入本国市场时，消费者的情绪等外生变量的基础上，制定本土化战略。”