业绩低迷的耐克和路易威登，欲在此实现逆转[巴黎奥运会]

by Kim Jinyeong

Published 25 Jul.2024 16:00(KST)

耐克与LVMH营收股价下滑陷入低迷
借马拉松明星赞助主推核心跑鞋
以奢华火炬壳与奖牌设计吸睛

巴黎奥运会开幕在即，怀抱梦想的并不只有参加比赛的运动员和观众。从运动员的礼服、比赛服到装备和奖牌，负责制作的时尚企业也迎来了展现存在感的机会。其中处于中心位置的，是全球最大体育品牌耐克以及全球最大奢侈品集团路易威登酩悦轩尼诗（LVMH）。这两家企业近期都因销售增速持续放缓、股价下跌，亟需通过奥运实现“翻盘”。

耐克在本届奥运会上重点主推的核心产品依然是运动鞋。今年4月，耐克宣布将在本届巴黎奥运会上赞助肯尼亚马拉松明星Eliud Kipchoge和英国短跑选手Dina Asher-Smith。尤其是Kipchoge，曾在2016年里约热内卢奥运会和2020年东京奥运会马拉松项目上连续夺得金牌，是卫冕冠军。主要海外媒体预计，通过此次赞助，耐克的雄心之作——马拉松跑鞋“Alphafly 3”有望借奥运之机吸引全球关注。

耐克面向巴黎奥运会推出的“AlphaFly 3”马拉松跑鞋图片由耐克提供

对于在跑鞋业务上正经历销售下滑的耐克而言，这款马拉松鞋的成功至关重要。耐克2024财年第四季度（3月至5月）营收约126亿美元，同比下降近2%，也低于市场预期的约129亿美元。通过官网、应用程序（App）和线下门店实现的销售额也下降了8%。2024财年全年营收仅同比增长1%，达到514亿美元。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）评价称，“除新冠疫情暴发第一年以及2008年至2009年金融危机之外，这是近20年来最糟糕的业绩”。

尤其引人注目的是，占公司营收68%的鞋类业务销售额下滑了4%。在高通胀削弱消费者购买力的同时，Hoka One One、亚瑟士、On Running、Lululemon等竞争对手强势崛起，对其造成冲击。以Deckers旗下跑鞋品牌Hoka为例，其本财年第四季度营收增长了34%。耐克股价今年以来暴跌31%，与同期标准普尔500指数上涨逾16%形成鲜明对比。

耐克首席执行官（CEO）John Donahoe表示：“巴黎奥运会为我们提供了向全世界展示体育愿景的巅峰时刻，我们将凭借突破性的创新和品牌营销活动，创造让消费者不愿错过的瞬间。”不过，悲观论调也接踵而至。麦吉尔大学市场营销学教授Hernan Haruvy指出：“利用奥运会提升品牌知名度，对像为加拿大代表队提供装备的Lululemon这类中小品牌而言意义重大，但对于像耐克这样已经拥有普遍品牌认知度的企业来说，效果很可能有限。”耐克在本届巴黎奥运会上，将赞助包括美国代表队（Team USA）在内的大韩民国霹雳舞国家队等代表队。

由于近期营收增速放缓，LVMH同样需要借机扭转气氛。LVMH第二季度营收为209.8亿欧元（约31万亿韩元），同比仅增长1%。而一年前，其营收增幅还高达21%，形成鲜明对照。其中特别关键的是，作为奢侈品市场“大客户”的中国消费者，因房地产经济低迷而收紧了钱包。此外，越来越多中国游客为享受奢侈品“日元贬值折扣”而前往日本旅行，从而推迟了在其他地区的奢侈品消费，这也对业绩造成打击。第二季度，除日本外，LVMH在亚洲地区的营收同比下滑14%。

图片由AP联合作社提供

为此，LVMH在本届巴黎奥运会上投入了1.5亿欧元（约2200亿韩元），可谓背水一战。LVMH董事长Bernard Arnault表示：“奥运会在巴黎举办，而LVMH展现的是法国的形象，我们不可能错过成为奥运一部分的机会。”LVMH旗下Berluti负责制作法国代表队开幕式礼服，酩悦轩尼诗则在贵宾活动中提供葡萄酒和酒类服务。奖牌设计由Chaumet负责，存放奖牌的盒子和皮革托盘则由路易威登制作。