[Why&Next]被指“操纵算法”的酷澎站上公正委审判台

针对Coupang“自家商品优待”的竞争当局最终裁决将于下月出炉。本次措施正面瞄准Coupang对自有品牌（PB）商品进行赤裸裸优待的一系列行为。竞争当局认为，在已成长为国内电子商务市场独一无二第一名的Coupang，利用其“甲中之甲”的地位欺骗消费者、扭曲公平竞争。尽管Coupang方面否认包括操纵算法在内的主要嫌疑，但也有观点指出，Coupang的主张反而可能凸显制定《平台竞争促进法》的必要性。

公平交易委员会近期向Coupang送达了审查报告，内容指称Coupang违反了《独占规制及公平交易相关法律》第45条第4项（不当诱引顾客）。虽然没有明确具体金额，但报告中包含了连同课以罚款处分、并将Coupang法人移送检察机关的意见。以该审查报告为基础，公平交易委员会计划在下月初之前召开两次全员会议，作出关于对Coupang制裁力度的最终决定。

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在审查报告中，公平交易委员会主要提出两大问题。一是动员员工为自家商品撰写虚假评价（购买后记）的经营方式，二是为此而动用的搜索算法操纵。Coupang被指控在自家平台上仿制原本畅销的供货商商品，制作类似“复制品”并以低价销售，待销量上升后又大幅提价，同时有组织地动员自家员工为这些商品撰写评价。据称自2019年以来至少5年间持续存在此类经营行为。在这一过程中，Coupang还被指为提高自家PB商品销售占比而操纵搜索算法。平台对外宣称，在商品搜索默认设置“Coupang排名顺序”中，会依据销量、低价等客观标准决定搜索结果的展示顺序，但实际上却被认定为通过人为调整算法，将自家PB商品固定排在前列。

在网络空间中，搜索结果的展示顺序与销售额直接挂钩。尽管几乎无限量的商品实时涌入平台，但一页屏幕所能容纳的商品数量却极为有限。Coupang销售的绝大多数商品都是价格竞争激烈的消费品。国内某大型律师事务所相关人士指出：“在消费者感受到的商品差异性并不大的情况下，Coupang却一边装作在平等展示各入驻商家的商品，一边暗中优待自家商品，其正当性很难获得认可。”他尖锐地批评称，本应扮演“市场裁判”角色的平台企业，却亲自下场当选手，并将游戏规则（算法）操纵为对己方有利。

Coupang的PB业务在销售额中所占比重远不足10%，却是拉动整体盈利能力的优质业务。Coupang在美国纳斯达克上市前后一直承受改善盈利能力的压力，积极扩张PB业务也是出于这一原因。自2010年创立以来长期处于亏损状态的Coupang，受PB业务等新业务扩张的影响，去年首次实现年度营业利润转正（6174亿韩元），并创下高达31.8298万亿韩元的历史性销售纪录。Coupang迅速扩张业务规模，2021年首次跻身大型企业集团行列，以11.107万亿韩元的总资产在财界排名中跃升至第45位（以2022年底为准）。

Coupang方面对相关质疑予以全面否认。针对算法操纵疑虑，Coupang相关人士辩称：“以顾客想要的方式展示顾客想要的商品，这有什么问题？”并表示“（我们的经营方式）与大型超市在入口货架陈列自家PB商品并无不同”。其主张是，Coupang PB商品出现在搜索结果前列，是因为有大量消费者搜索所致，并非出于任何“技术性利益关系”的干预。换言之，“顾客想要的结果”恰巧对Coupang特别有利，只是偶然巧合。然而从法律逻辑上看，这一说法很难获得说服力。更何况，以“商品陈列是流通业商业模式的根本”为由反驳，也难以摆脱这样的批评：这是在歪曲事件本质，即欺骗信任搜索结果客观性的消费者，并歧视竞争对手，从而扭曲公平竞争。

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算法操纵并非Coupang一家的问题。多年来，Naver、Kakao等巨型平台企业打着创新的旗号，将算法操纵为对己方有利，接连被公平交易委员会查处。Naver因在购物、视频领域多年人为调整搜索服务的优先展示算法，于2020年10月被处以267亿韩元的罚款重罚。Kakao Mobility则因涉嫌为所谓“订单倾斜”而操纵派单算法，被处以271亿韩元罚款。Coupang所借鉴其商业模式的美国电子商务企业亚马逊，也被美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断调查揭露，通过名为“Nessie项目”的算法操纵，长期对价格进行人为控制。

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这些平台企业异口同声高喊创新，却在享受市场支配地位的同时，通过自家优待、阻断多重平台使用等手法，引发“滥用强势地位”争议与公平性质疑，最终将整个行业置于被舆论围攻的境地。若以此次Coupang事件为契机，“必须确保赢家通吃的平台市场实现公平性”的消费者呼声高涨，那么在业界反对压力下被打回原点、重新审议的《平台竞争促进法》立法，反而会因此获得推动。尤其是在Coupang已决定将向“Coupang Wow会员”收取的月费从4990韩元大幅上调至7890韩元的背景下，消费者舆论很可能会进一步向不利于Coupang的方向转变。

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