[每日千字]思维的格局决定市场的规模＜1＞

by Jo Inkyung

Published 15 Apr.2024 06:00(KST)

Updated 15 Apr.2024 07:59(KST)

open/close

编辑者的话“Vita”、“美妆仙”、“悦诗风吟”、“Hatban”、“雪花秀”……如果是韩国人，没有人不知道这些国民品牌，它们也是土生土长的本土品牌。新书《思维的尺度就是市场的尺度》汇集了带领这些品牌走向成功、被称为“韩国营销界的活传奇”的韩国营销协会会长、Coway 非全职顾问 Lee Haeseon 在过去 40 余年间积累的经营与营销经验和洞见。从他作为新入职员工进入第一制糖公司，深深迷上当时在韩国刚刚萌芽的正式营销，苦苦思索营销与营销人员存在的理由的故事讲起，到此后他经手的项目几乎个个“爆红”的幕后故事一一道来。读者还可以一窥他作为著名的“学习狂”和“笔记狂”，与世界级经营、营销大师保持深厚友谊、不断交流洞见的全球营销人兼经营者的一面。字数 1012 字。

品牌的身份认同与“我是谁（Who am I）”这一提问相连，也可以说是“我想成为的那个我”。而品牌形象则是“别人眼中的我（You are who you are）”。对于品牌而言，让这两种要素达到协调统一至关重要。

以人为例。我们在日常社会生活中会遇见形形色色的人，但要遇到“我想成为的我”和“别人眼中的我”完全吻合的人，并不容易。大多数情况下，人们对“我是谁”的想法相当清晰，而“别人眼中的我”的形象却往往完全不是如此。比如那种“说话声音很大却毫无实干”的人就是一例。当我们看到这样的人时，对其产生的情绪是什么？正是失望。品牌亦然。

护发护理是造型的最后一个阶段，需要高度精细的操作。然而，原有品牌名“Sketch”一词给人的感觉却恰恰相反。Sketch 是在作品初期阶段进行的工作。快速勾勒对象，虽然充满动感，但形象未加整理，因为那还不是完成阶段。

“Mise-en-scène”这一词本身蕴含着“精细”的形象，更进一步，还让人感受到在画面框架内实现完美演绎的工匠精神。从名字中感受到的形象与品牌所追求的形象之间不存在落差。

如此这般，品牌身份与品牌形象的统一感被称为“同质感（Consonance）”，而当两者之间出现落差时，我们就会感到“失调（Dissonance）”。当“我想成为的我（品牌身份）”与“别人眼中的我（品牌形象）”一致时，决定该品牌成败的剩余关键因素就只剩下产品质量，成功的可能性很大。相反，如果两者之间的差距很大，就会让消费者感到失望。品牌身份与品牌形象之间是否实现同质性，还是让人感到落差，将直接决定成败。

尽管遭到无数反对，我仍然锲而不舍地进行说服，最终这款新护发产品品牌的名字，便取自电影术语 “Mise-en-scène”，定名为“美妆仙”。