[亚洲R포]意想不到的韩式美食“火鸡面”大热
随着往返东南亚的人数大幅增加，当地各种琐碎消息也能快速传回韩国。早在新冠疫情（全球大流行）之前，就有越来越多人知道，在亚洲食品饮料市场上代表韩国的产品，是三养食品的“火鸡拌面（火鸡面）”，但完全不了解的人依然很多。首先，这款产品在韩国国内并不显眼，但一旦走出韩国，情况就完全不同了。从中国西部荒凉的沙漠，到泰国曼谷的顶级百货商店，再到印度尼西亚偏远小岛上普通的超市，都能轻易看到这款代表性商品。尤其是东南亚国家联盟专家，把“火鸡面”毫不犹豫地列为代表“K-美食”的头号产品。
以“核级辣味”全副武装的火鸡面，其人气之高，无论是最初预判还是如今持续时间之长，都很难轻易解释清楚原因。特别是东盟市场，由于多种宗教和民族分布在10个国家中，难以展开统一的市场营销或持续的宣传活动，自然而然长期成为韩国食品产业尚未开拓的处女地。更关键的是，与韩国相比，当地国民收入偏低而流通成本偏高，导致出口企业盈利性不佳，这一地区长期被忽视。
然而，火鸡面在当地的售价是普通方便面的2至3倍，即便没有积极的宣传活动，也能不分国界地让当地消费者主动寻找，成功打入市场。如今完全可以断言，在东亚地区传播最广的韩国食品就是“火鸡面”。有人将这一现象称为“第二次K-pop现象”或“油管挑战赛效应”，但若从韩国食品产业全球化的角度来看，火鸡面现象有必要更为认真地加以分析。
◇无汤更耐放= 火鸡面在泛亚洲地区走红，首先要关注的一点，是它属于“保质期较长的油炸类（方便面）产品”。东南亚整体电力供应状况并不稳定。虽然在大城市，各类冷冻食品销售火爆，但只要离开市中心不远，就必须考虑经常停电的情况。因此，在酷热环境下仍能稳定流通超过6个月的油炸类产品，非常适合出口。
与酷热气候相关的饮食文化也有关系。虽然以热猪骨汤为基础的越南米粉名气很大，但从整个东盟来看，汤面并不算特别受欢迎。对不得不在没有空调环境中生活的普通民众来说，热汤只会增添负担。因此，人们更偏爱炒面，再配上一杯冰凉饮料的饮食习惯极为普遍。与在东北亚流行的汤面型方便面不同，火鸡面属于可以搭配多种食物一起拌着吃的拌面，这一优势成为其成功的基础。
还必须关注当下在全球范围流行的“辣味”。东南亚以胡椒、丁香、肉豆蔻等各种香料的故乡而闻名。饱受酷热折磨的人们，形成了用各类食材与天然香料浓郁的香气和味道拌食的传统。再加上从中国传入的麻辣川菜，以及源自印度的辛辣咖喱文化，早已在当地流行已久。可以说，与其说是清淡爽口的韩国式烹调，不如说当地早就为接受强烈刺激的辣味做好了准备。比一般辣味方便面还要辣2至3倍的火鸡面，正是这种“并不典型韩国式”的大胆口味，在韩国以外的东南亚地区反而更受欢迎。
◇清真认证与“鸡”……归根结底是“好玩”= 马来西亚、印度尼西亚等东南亚约一半地区属于伊斯兰文化圈。该地区的一大特点，是严格使用经过宗教审查的肉类。将这一要求制度化的，正是“清真（halal）认证”。这一制度的核心，是过滤掉伊斯兰文化严禁的猪肉和某些淡水鱼的使用，并为提升牛肉、鸡肉等普通肉类在伦理和清洁方面的标准而设立。近来，有些与韩国食品相关的产品被发现炒制时使用猪油，引发争议。因此，当地消费者在购买外国商品时，即使看到清真认证标志也不会完全放心，往往还会仔细核对背面原料标示。KL国立大学教授 Seo Kyuwon 称赞说：“火鸡面是深入研究伊斯兰文化并实现本地化的模范案例。”
与此同时，火鸡面将南方居民十分熟悉的“鸡”作为主打招牌，也是被列为成功要因之一。当然，这款产品中是否真正含有鸡肉，一度也引发争议。然而，“火鸡面（hot-chicken）”这种味道，任何人都能轻易想象，而且鸡肉作为一种没有种族和宗教排斥感的普遍食材，在任何地方都不会被拒绝。即使价格偏高，凭借“韩国制造”的溢价标签，也成功在市场上站稳脚跟。印尼地区问题专家 Bang Junghwan 表示：“火鸡面所主打的辛辣口味与炸鸡料理形象，自然而然融入当地MZ世代（千禧一代与Z世代）的生活方式。”
当然，促成这一切的前提，是以亚洲MZ世代为中心广泛渗透的K-pop人气以及YouTube的影响力，这是众所周知的事实。曾经有相当一段时间，在YouTube上拍摄“谁更能承受辣味”并上传，成为极受欢迎的内容。
由此可见，亚洲年轻人日常用智能手机免费消费YouTube内容这一现实，意味着今后韩国出口企业必须更加重视YouTube营销。
越南问题专家、作家 Yoo Youngguk 分析称：“如今，食品饮料产业也到了必须从娱乐产业视角切入的时候。”也就是说，三养食品不是以“传统的味道”，而是以“有趣的味道”打造出了爆款产品。尤其是通过YouTube，让年轻人像玩游戏一样享受方便面，并引领与其他方便面混搭食用的潮流，这在饮食文化上具有创新意义。
结果是，火鸡面已经超越韩国，成为代表亚洲MZ世代的一种玩乐文化。正如K-pop超越韩国，对亚洲流行文化产生了决定性影响一样，从长远来看，火鸡面在全球范围内的成功，有望成为推动亚洲食品产业发展的重要里程碑。
Jeong Hoje 고려大学东盟中心研究员
版权所有 © 阿视亚经济 (www.asiae.co.kr)。 未经许可不得转载。
