[新闻术语]让全球品牌犯难的“国潮”

“国潮”是一种用来指称中国人爱国消费倾向的用语。由代表中国的“国”和表示流行、潮流的“潮”组合而成，指中国消费者不再购买外国品牌，而是转而选择本国品牌。

从1990年代后期开始切身感受到中国经济快速增长而成长起来的中国MZ世代——即“90后”（1990年以后出生）和“00后”（2000年以后出生），对本国有很强的自豪感，对本土品牌的偏好度也很高。成年后成为主要消费群体的这批MZ世代，正是引领国潮的主力。

被视为“国潮”代表品牌的中国运动服饰品牌“李宁”的产品广告。 [照片=李宁官网提供]

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2018年的中美贸易摩擦是国潮热潮的起点。2021年3月，全球时尚品牌耐克、阿迪达斯和H&M以中国侵犯人权为由，宣布停止使用新疆棉花，引发国潮情绪高涨并广泛蔓延。

国潮的萌芽期（第一代）主要集中在服装、食品等生活用品消费领域；第二代则扩展到手机、汽车等高附加值领域。如今正处于第三代国潮阶段，爱国消费已经超越产品本身，延伸到文化、日常生活和兴趣爱好等方面。

《华尔街日报》（The Wall Street Journal）18日（当地时间）报道称，在中国经济复苏乏力的背景下，全球消费品品牌在华经营本已举步维艰，如今又因中国人的国潮消费而遭受“双重打击”。咨询公司贝恩公司（Bain & Company）上海办公室合伙人James Yang在接受《华尔街日报》采访时表示：“如今，仅仅把（外国）品牌引进来开店已经远远不够了。”

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报道指出，直到5年前，外国品牌仍然主导着中国消费市场，而如今，大量中国品牌正在本国线上线下购物市场迅速扩张势力。其原因在于，这些品牌不仅推出更能打动中国消费者的定制化产品，而且价格低廉，同时在质量方面与以往相比大幅缩小了与外国品牌的差距。

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