靠非接触消费壮大的奢侈品平台……今年前景依然“雾里看花”

Published 03 Apr.2023 17:00(KST)

Updated 03 Apr.2023 18:51(KST)

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疫情推动线上奢侈品市场扩张
线下布局与自营商城等多元化消费渠道并进
用户减少、假货争议等威胁因素凸显

以新冠肺炎疫情为契机迅速做大的奢侈品电商平台，正忙于制定自救方案以守住市场份额。尽管奢侈品消费持续增长，但购买渠道日益多元化，加上传统时尚企业也同时强化线上线下业务、不断扩张势力，竞争愈发激烈。

根据3日市场调研机构欧睿信息咨询等发布的数据，2015年规模为12兆2100亿韩元的韩国奢侈品市场，到2020年增长至14兆9964亿韩元，增幅约22%。业内推测，截至去年市场规模已突破15兆韩元。韩国线上奢侈品市场规模则从2015年的1兆455亿韩元，增长到2020年的1兆5957亿韩元，增幅达52%。目前该市场规模基本维持在类似水平，预计将占整体奢侈品市场约10%左右。

随着新冠疫情带动非接触式消费活跃，以所谓“必·Trend·Balaan（Mustit·Trenbe·Balaan）”为代表的奢侈品电商“三巨头”为中心，各类奢侈品平台迅速扩张。Balaan的交易额从2019年的257亿韩元激增至去年的6800亿韩元，近4年年均增长率达到127%。公司方面称，其在韩国线上奢侈品市场中所占份额约为45%。

Mustit的交易额也从2018年的947亿韩元增长到2021年的3527亿韩元，4年间增长272%。去年的交易额尚未对外公布。Trenbe方面则以仍在汇总年度交易额为由，未公开具体数据。但公司内部预计，去年交易额同比增长约60%至70%。其累计交易额在服务上线5年内即突破1兆韩元。主打“凌晨配送”服务的HSTYLE，去年交易额也同比增长140%。不过，也有观点指出，这些交易额数据存在一定夸大成分。由于大多为非上市公司，所公布数据多以自有统计口径为准，而非按照会计准则核算。

虽然借助疫情期间非接触式消费的活跃实现了扩张，但平台面前仍有不少关口需要跨越。随着保持社交距离和佩戴口罩义务的解除，线下门店消费正在回暖，而且平台数量也在持续增加。体量较大的时尚企业也接连强化自营商城，扩大奢侈品品类。

与各家公司公布的交易额增长相反，也有分析指出，从今年开始整体平台用户数量出现下滑。应用与零售分析服务机构WiseApp·Retail·Goods曾发布报告称，Mustit、Trenbe、Balaan、OK Mall等韩国奢侈品电商平台今年1月的用户数合计为86万人，同比减少33%。统计分析平台Mobile Index也给出了类似的数据。分析认为，受整体经济不景气影响，奢侈品总体消费有所下降。

此外，去年整年持续发酵的正品与仿冒品之争等，也构成威胁消费者信任的因素，各平台因此纷纷背水一战，谋求革新。Balaan从上月起导入大幅强化商品事前检验标准的“Balaan Care Plus”服务。平台从入驻合作伙伴处收取可证明进口流程的资料等，比以往更加严格地核查正品。平台还提供一旦发生假货争议即无条件按200%比例先行赔付的服务。Balaan近期完成了C轮过桥融资，计划加快包括进军全球市场在内的业务布局，同时加速推进此前搁置的品类扩张等新业务。

Balaan IFC购物中心。[Balaan提供]

Trenbe也在上月发布了基于数据的奢侈品鉴定系统“MARS”。由Trenbe自主开发的MARS，是一套综合鉴定系统，可在鉴定师鉴定商品时减少耗时和可能发生的错误，提高准确度和效率。顺应自2021年上线的Trenbe转售服务等带动的奢侈品二手交易增加趋势，公司也在加大与此相关的品类扩张力度。Trenbe从上月起实现扭亏为盈，这是自2019年以来时隔3年首次。公司在今年2月对组织结构进行调整，旨在构建以效率和运营为中心的业务体系。原由Choi Juhui负责销售的首席销售官（CSO）转任业务总负责人首席商务官（CBO），一直统筹Trenbe成长与运营的Lee Jonghyun则出任负责转售业务的首席营收官（CRO）。

Mustit自本月起大幅强化卖家政策，对扰乱交易环境的卖家实施制裁。同时，为扩大偏好“新奢侈品”的MZ世代（千禧一代与Z世代）的流入，自去年下半年起推进“Mustit Must Fill&Feel”项目。作为该项目的一环，平台正在介绍备受关注的新奢侈品品牌，并推出自制画报、折扣等策划活动。