[커피의 경제학]스타벅스 불안한 1위 후발 3社 2위 맹추격

2011 브랜드 커피전문점 선호도 조사

뜨는 매장은 ‘까페베네’, 꾸준히 친근한 매장은 ‘스타벅스’

한국의 젊은 소비자들이 인스턴트 위주의 커피 문화에서 에스프레소 커피 문화로, 집과 사무실을 떠난 제 3의 공간, 사색과 휴식은 물론 사무 업무의 공간으로 즐기게 된 것은 커피 브랜드사가 보여준 마케팅의 결과라 볼 수 있다.

그렇다면 매장 인테리어를 바꾸고, 원두의 질을 올리며, 지역사회와 친근하게 가기 위한 로컬 마케팅 등 그 결과는 소비자들에게 얼마나 많은 영향을 주고 있을까?

최근 마케팅 시장조사기관인 ‘트렌드 모니터’가 조사한 ‘브랜드 커피전문점 선호도’ 결과를 보자. 서울·경기도 및 6대 광역시 거주자 가운데 최근 3개월 이내 커피전문점 방문 경험이 있는 만 19~44세 성인남녀 1000명을 대상으로 진행된 이 조사는 소비자들의 커피 선호도를 매우 흥미롭게 보여주고 있다.

첫 번째로 던진 ‘주로 이용하고 있는 커피전문점은 어디인가’에 대한 질문에 중복응답 기준 가장 높은 응답율을 보인 것은 ‘스타벅스 (56.9%)’ 였다. 그 다음은 엔제리너스 (32.1%)와 까페베네 (30.7%), 커피빈 (28.3%) 순으로 나왔는데 흥미로운 것은 주 이용 고객이다(표1 참조).

우선 여성이 월등히 많을 것이라는 예상과는 달리 매장 별로 남녀의 성비가 연령별로 고루 나타났다.

또한 연령대별로 주로 찾는 브랜드가 다른 것도 특징이다. 스타벅스는 30대 후반의 빈도가 62.9%로 가장 높았고 엔제리너스는 20대 후반이 높았으며 (37.9%), 까페베네는 대학생들의 빈도가 높은 20대 초반(37.1%), 커피빈은 30대 초반(32.1%)의 고객들이 주로 애용하는 것으로 나타났다.

다른 연령대에 비해 상대적으로 수입이 없는 20대 초반 그룹의 커피매장 이용현황도 주목할 만하다. 스타벅스, 엔제리너스, 커피빈 등 타 연령대에 비해 이용 빈도의 수치가 낮지 않으며 특히 카페베네의 경우 37.1%로 다른 연령대에 비해 월등히 높다.

20대 초반에서 대학생의 응답률이 높은 것을 보면 그야말로 ‘라면을 먹는 한이 있어도 커피는 잊지 않는다’는 통설이 증명된 셈이다. 또한 젊은 층을 타깃으로 한 스타 마케팅과 PPL, 유러피안 스타일의 인테리어 변경 등 그 동안 카페베네가 보여준 과감한 마케팅의 결과라 볼 수 있겠다.

그렇다면 소비자들이 커피전문점을 찾는 빈도 수는 어떻게 될까? 가장 높은 수치를 보인 횟수는 ‘한 달에 2~3번 정도’ 라는 응답률이 높다. 기대치보다는 저조하다는 생각이 드나 스타벅스 기준으로 그 횟수를 보면 한 달에 2~3번 방문 수치는 35.0%, 그러나 일주일에 한두 번 방문한다는 대답이 31.0%로 한 달 찾는 횟수와 큰 차이를 보이지 않는다.

연령별 선호도의 차이를 보이는 커피전문점. 그렇다면 왜 그들은 특정 커피전문점을 찾는 것일까? 소비자들에게 ‘커피 판매점별 방문 이유를 3개까지 선택해 보라’는 요구에 응답한 결과를 보면 브랜드별로 그 이유에 차이가 있음이 분명하게 나타난다.

우선 공통적인 대답은 ‘매장 위치가 가까워서’ 라는 대답이 50.7 % 이상(스타벅스 기준)으로 가장 비율이 높다. 특히 할리스의 경우 응답자의 71%가 매장위치가 가까워 방문한다는 대답이 높아 몫 좋은 입지를 선점하는 것이 가장 중요한 마케팅 포인트라는 점을 보여줬다.

특히 흥미로운 점은 ‘커피빈’ ‘스타벅스’ ‘탐앤탐스’는 ‘커피 품질/맛이 좋아서’란 응답자가 많았으나 ‘엔제리너스’와 ‘까페베네’는 ‘매장 인테리어/ 분위기가 좋아서’ 방문한다는 응답률이 상대적으로 높았다.

그러나 ‘커피의 전문성이 느껴진다’라는 항목에는 스타벅스(34.7%)와 커피빈(24.5%)을 제외하고 대체적으로 15%대 안팎으로 낮은 응답률을 보여 커피의 질과 맛에 많은 신경을 쓴다는 커피브랜드사의 입장과는 달리 소비자들은 크게 만족하지 못하는 모습을 보였다.

그 외 ‘멤버십 카드’나 ‘디저트 메뉴를 함께 먹을 수 있어서’란 대답도 나왔는데 까페베네(25.7%)와 탐앤탐스(20.2%)가 디저트 메뉴에 대한 호응도가 높았다. 특히 국내 브랜드인 탐앤탐스(19.0%)와 할리스(15.3%)의 경우 가격이 저렴해 자주 찾는다는 응답률이 상대적으로 높은 것도 특징이다.

커피 마케팅이 주로 감성을 자극하는 감성 마케팅임을 감안할 때 커피전문점 브랜드별 이미지 역시 소비자 선호도를 좌우하는 마케팅 포인트. 브랜드 이미지에 대한 결과, 스타벅스는 ‘고급스러운’ ‘꾸준한’ ‘친근한’ 이미지가 강했으나 ‘정체돼 있는 브랜드’(40.7%)라는 이중적인 응답이 많았으며 까페베네의 경우 가장 뜨고 있는 브랜드(57.4%)라는 인식을 심어주는데 성공했다.