麦当劳颜面尽失之际…“连鸡肉腌制口味都对路” 在挑剔的越南大受欢迎的Lotteria [K浪潮3.0]⑨

by Kim Heungsoon

Published 22 Jan.2026 07:11(KST)

Updated 22 Jan.2026 09:05(KST)

open/close

1998年以胡志明1号店进军越南
考虑“比起汉堡更爱炸鸡”的当地偏好
开发符合口味与喜好的菜单
以韩式与本地化结合实现扭亏为盈
不蹭K内容热度而是瞄准本地特色

Luuju越南Lotteria运营组长正在介绍当地正在销售的菜单。金兴顺记者供图

在越南河内、可以眺望该市最大湖泊西湖（West Lake）的乐天利Lac Long Quan店。点了一份售价4.6万越南盾（约合2500韩元）的鸡球盖饭后，端上来的一盘菜里装着十来块爆米花鸡块、一团用安南米煮成的米饭、煎鸡蛋，以及番茄和卷心菜沙拉等。咬下一口表面刷着油亮酱汁的爆米花鸡块，强烈的甜味在口中蔓延。越南乐天利运营组组长 Lee Uju 表示：“为了迎合在快速服务餐厅（QSR）里比起汉堡更喜欢搭配米饭和鸡肉类菜单的越南人的口味，由当地员工组成的研究开发（R&D）团队对酱汁浓度和鸡肉腌制方式进行了本土化调整。”

位于越南河内西湖附近的Lotteria Lac Long Quan店。金兴淳记者供图

在韩国乐天利，汉堡类销售额占比超过70%，鸡肉类不足5%，但在越南，鸡肉类销售占比超过50%。这是因为当地人在选择外出就餐菜单时，更看重饱腹感和性价比。此外，以法棍夹肉类、腌制蔬菜、生蔬菜和香草等的越南人气美食法棍三明治“Banh Mi”，价格远低于汉堡，这一点也产生了影响。

在越南广受欢迎的乐天利菜单“鸡肉球盖饭”。乐天GRS提供

越南 Lotteria 销售的 K酱炸鸡（上）和芝士酱炸鸡。Lotte GRS 提供

这位组长称：“越南人在饮食方面的口味、偏好，以及对价格区间高度敏感的选择标准等都非常坚定，导致海外餐饮品牌很难在当地扎根。尽管当地对韩流关注度很高，但既不能完全照搬韩国模式，也不能一味只迎合当地特性，关键在于在两者之间找到平衡的战略。”同时，他还举例说明，一些全球快餐品牌未能考虑这些特性，坚持在全球市场上已被验证的运营方式，结果在越南市场尝到失败的苦果。

典型案例是汉堡王一味主推其主打菜单皇堡，并按全球水平制定价格，结果遭到当地消费者冷遇。麦当劳也曾以以汉堡菜单为主的全球标准模式进军越南市场，后来经营遇到困难，几年前开始转向突出鸡肉菜单的战略。在此基础上，还推出了加入越南人喜爱的河粉风味酱汁的汉堡，加大本土化力度，但始终未能赢得市场响应。

麦当劳颜面尽失之际…“连鸡肉腌制口味都对路” 在挑剔的越南大受欢迎的Lotteria [K浪潮3.0]⑨

乐天利于1998年2月在胡志明市开出首家门店，正式进军越南。截至去年11月，仅在越南就运营260家门店，超越肯德基（约230家，估算值）、Jollibee（213家，估算值）等全球快餐企业，占据市场份额第一。麦当劳目前在越南运营的门店约40家，仅为乐天利的六分之一；汉堡王则只在河内和胡志明市运营十来家门店。

乐天利通过无数次试错与坚持积累经验，专注本土化战略，从而与这些品牌实现差异化。这位组长解释称：“随着迎合当地人口味的菜单数量激增，越南市场出现了转折点。自2000年代初起，我们持续开展菜单本土化研究，2010年至2015年间开始陆续出现受到欢迎的菜单。”

按块出售的鸡肉在口味上扩展为类似炸鸡或调味炸鸡的K酱鸡、芝士酱鸡等多种选择，并将咸度和甜度调整到最符合当地人口味，是代表性案例。搭配米饭或番茄酱意大利面等的套餐菜单，也体现了这一消费偏好。

在这一时期，门店数量也实现飞跃式增长。2011年11月开出第100家门店，2014年9月开出第200家门店，同年12月还在越南首次发展加盟店。以此为跳板，2017年在进入越南19年后首次实现营业利润转正，自2022年起，每年年销售额都在1000亿韩元以上。据推算，去年越南乐天利销售额同比增长9%，营业利润则增长约150%。