靠美妆撑起业绩的时尚平台…假货争议不断，信任度遭受考验

by Kwon Jaehee

Published 14 May.2026 07:10(KST)

平行进口结构暴露局限…美妆假货风波动摇平台信任度
假货疑虑蔓延至香水和化妆品…消费者鉴别负担加重

#近日，国内某知名时尚平台上有消费者购买名牌香水后，提出“怀疑为假货”的投诉。购买者A某表示：“与在免税店或品牌官方销售渠道购买的产品相比，字体不同，香味也很快挥发，因此怀疑是仿冒品”，“虽然知道是平行进口产品，但在被告知是正品的前提下才购买的”。Jo Malone、Maison Margiela等名牌香水在这些时尚平台上的售价比官方定价低约30%至40%。

网络社区DC Inside上出现消费者投诉，称通过时尚平台购买的奢侈香水疑似为假货。照片为DC Inside帖子中附带的图片。

在国内时尚平台将“美妆”培育为新的增长支柱之际，假货争议却持续发酵。尤其是香水及护肤等直接接触皮肤的商品，由于安全敏感度较高，消费者的不安情绪也在扩散。

截至14日，据相关行业消息，时尚平台近期为强化盈利能力，正从战略层面扩张美妆品类，以提升交易额和用户停留时间。Musinsa最初是在Musinsa平台内以美妆品牌入驻的形式运营，随后为战略性扩大美妆品类，于2021年11月单独推出美妆专门馆。Ably在2021年3月开设美妆品类后，今年4月又推出名为“Bybly”的自有自有品牌，持续做大美妆板块。Zigzag则比Ably晚约一年，于2022年4月单独开设美妆馆。

问题在于，以名牌香水为中心的假货争议不断，平行进口为主的流通结构在验证与管理责任方面，事实上被转嫁给了消费者。所谓平行进口，是指并非品牌方或持有该品牌许可的正规进口商，而是第三方在海外大量采购商品后在国内销售的一种方式。平行进口商品通过海外大批量采购来获得价格竞争力，对消费者具有吸引力，但由于流通渠道复杂且不透明，难以确认真伪。

平行进口销售商以“进口申报凭证”或“同一性检验证书”作为正品依据，但这些文件并不能保证商品一定为正品。进口申报凭证仅证明该商品经过正式通关程序入境。同一性检验证书同样只是确认其是否与正品样品一致的程序，但在实际流通过程中，无法完全排除同一份文件被用于其他商品，或假货掺杂其间的可能性。因此，消费者只能依靠香味持久度、包装设计状态等感知要素来判断真伪。

事实上，据国会产业通商资源中小风险企业委员会所属的Oh Sehee共同民主党议员办公室从韩国知识产权保护院获取的资料显示，自2021年至2025年8月，假货查获件数中，Bunjang最多，达5万4547件，其次是Naver Smart Store，为1万2886件。在时尚平台中，Ably查获的假货为271件，Zigzag为65件，Musinsa为3件。

时尚平台虽然通过强化监测、发现假货即清退等方式努力提升自身质量管理，但业内评价认为，鉴于开放式市场的特性，从源头彻底阻断几乎不可能。Ably相关负责人表示：“确实很难对每一位销售者逐一进行监测”，“一旦被证实为假货，我们会立即清退等，并按照内部指南进行运营”。Zigzag相关负责人也称：“目前是以直接采购平行进口企业货源的结构在运营，在这一过程中，我们正努力甄别商品真伪”。