“想拿韩国国籍”人气火爆…占领日本Don Quijote的韩国美妆[K浪潮3.0]⑦

by Park Jaehyun

Published 21 Jan.2026 07:05(KST)

Updated 21 Jan.2026 09:19(KST)

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韩流浸润东京各处
已成日常的K-Beauty…打出“K-Beauty”旗号的日本品牌涌现
K-Fashion借粉丝文化扩散加速进军日本
韩人街K-Food人气火爆…“家庭消费”渗透仍是课题

上个月12日，在Atcosme Tokyo门前排队等待进入“Yunth”快闪店的人群。Park Jaehyun 记者

上个月，日本最大美妆集合店“@cosme TOKYO”里，排队等候日本美妆品牌“Yunth”快闪店入场的队伍把店门口挤得水泄不通。位于日本MZ世代（千禧一代+Z世代）和游客常去的购物街“原宿”的这家门店内，韩国流行音乐偶像组合防弹少年团（BTS）成员V的大幅照片格外吸睛。Yunth在去年10月29日选定V为品牌代言人。受此影响，部分到访顾客甚至误以为Yunth是韩国美妆品牌，就连快闪店员工也称其为“韩国品牌”。在快闪现场遇到的Shibata（22岁）表示：“因为V是模特，所以一直以为是韩国品牌”，显得十分惊讶。随着韩妆在日本大受欢迎，甚至出现了本土品牌“伪装”成韩国化妆品的现象。

实际上，在日本三大药妆店之一“MATSUMOTOKIYOSHI”涩谷店，韩妆品牌大约占据30个货架中的10个；在涩谷的“Hands”里，韩妆则占到近一半。尤其是游客云集的堂吉诃德涩谷店，化妆品货架中超过80%都是韩妆。这些产品在配方上强调“PDRN”、米胚芽等成分，包装上加入“韩语”元素，将韩妆概念充分用于营销。在罗森、全家、7-Eleven等便利店里，也很容易找到rom&nd、Torriden等韩妆产品。

“Every K-Cosmetics Welcome”……日本进口化妆品第一名是“韩妆”

“想拿韩国国籍”人气火爆…占领日本Don Quijote的韩国美妆[K浪潮3.0]⑦

日本自新冠疫情暴发的2020年起，韩国化妆品开始热销。传染病大流行期间，由于保持社交距离，人们通过Netflix、YouTube、TikTok等全球视频服务的观看时间大幅增加，借由韩流音乐和韩剧，对韩国的好感度上升，并转化为对韩妆的需求。当时甚至流行起“Every K-Cosmetics Welcome（欢迎所有韩国化妆品）”这样的说法。

出境通道受阻的日本消费者纷纷涌向销售韩国化妆品的Qoo10 Japan等线上购物平台，原本较为封闭的本地流通企业也开始在线下门店引进韩妆产品。此后，Anua、TIRTIR等主要品牌在当地展开积极的网红营销，取得“爆红”成绩，在日本成功树立起“高性价比化妆品”的形象。

据韩国化妆品产业研究院统计，去年韩妆对日本出口额为10.8747亿美元，创下历史新高。自2022年起，韩国化妆品在日本市场上超越法国，登上进口化妆品首位。

在@cosme TOKYO遇到的Shiori（32岁）表示：“我是通过社交媒体第一次接触到韩妆的。这儿货架上的韩妆品牌我都认识。和日本化妆品相比，价格便宜，可以尝试很多种类，这一点很好，最重要的是韩国产品很可爱。”菲律宾游客Ilimendoza（31岁）一口气把多瓶dalba喷雾精华装进购物篮，她解释说：“听说出演《Physical: 100》的选手用了dalba喷雾精华后皮肤变好了，所以在菲律宾人气爆棚。女儿和朋友们都让我帮忙买，所以装了好几瓶。”她还补充说：“韩国产品在胶原蛋白等成分以及面膜的品质方面都很出色。”

韩国本土时尚企业接连进军日本……“价格、设计与品质是竞争力”

韩妆的人气正向韩流时尚扩散。现代百货在被称为“年轻人街区”的日本东京涩谷Parco百货4楼开设了常设门店。这里以两周为单位运营快闪店，引进新的韩国时尚品牌，上个月登场的是韩流时尚品牌“ORR”和“hieta”。当时，ORR门店吸引了大批40多岁女性顾客光顾。

现代百货自2024年起成功举办韩流时尚快闪活动后，受到百货方面邀请，设立了常设门店。在ORR门店遇到的Megumi（41岁）拎着装有大衣的购物袋表示：“韩流时尚在设计和品质方面都很好，价格比日本品牌便宜10%至15%，很划算。但遗憾的是，目前日本境内韩流时尚品牌门店还不多。”

日本东京涩谷Parco百货商店4层“hieta”门店内部景象。即便在工作日上午，十多岁和二十多岁的女性也不断前来光顾。记者 Park Jaehyun

近期，韩流时尚在日本线上市场的成长潜力巨大。以熟悉智能手机的十几岁后半到二十几岁人群为中心，使用韩国时尚平台的人数不断增加。在日本，由于“应援活动（推し活·粉丝应援活动）”文化盛行，网红影响力很强，他们常穿着韩国时尚单品，由此带动“Ditto消费（Ditto·追随名人消费）”。在韩流时尚快闪店遇到的Momo（20岁）说：“买衣服时，我经常模仿网红的穿搭照，也深受偶像影响。韩国品牌给人一种设计很潮流的感觉，所以我会多参考喜欢的艺人的穿搭照。”

在日本，十几岁后期到二十几岁出头这一代通过韩国社交媒体接触到韩流时尚品牌后，正在向50多岁的母亲一代扩散。另外，30多岁和40多岁人群则多通过职场口碑迅速接触并传播韩流时尚。Aoba（21岁）表示：“新冠疫情之后，我就一直在网上买衣服。韩国品牌也是通过线上认识的，现在主要在Musinsa上购买。”

据全球市场调研机构Statista统计，日本时尚市场规模约为72万亿韩元（约506亿美元），是韩国的两倍多。基于此，时尚平台Musinsa、W Concept等在当地开设快闪店，推广韩流时尚品牌。现代百货The Hyundai Global团队负责人Han Sanghun表示：“在国内时尚市场趋于饱和、品牌增长感到受限的情况下，我们在开业The Hyundai Seoul之后，发现外国顾客持续增加，从而捕捉到进军日本的机会。”

Musinsa Japan品牌营销负责人Kim Hyeonju称：“韩国文化在K美食、韩流时尚、韩妆等各个领域都掀起流行热潮，甚至在当地人之间，还出现了想要拥有韩国国籍的说法。”

事实上，在被称为“东京最大韩国城”的新宿区新大久保站一带，街道两旁遍布东大门辣炒年糕、雪冰、新村雪浓汤、香港饭店、Nene Chicken等挂着韩文招牌的店铺，韩国人经营的超市、炸鸡店、大排档里顾客熙熙攘攘。尤其是在社交媒体上走红的“Yoajeong”门店前，以十几岁到二十几岁的女性为主，排起了长队。在这里遇到的Rino（16岁）说：“我点的就是在TikTok上看到的那几款菜单。第一次接触韩餐是通过电视剧，韩国料理给人一种独特又时尚的感觉。”在当地韩人超市里，还流通着未取得正式进口许可的首尔牛奶合作社酸奶“Biyotte”。目前，首尔牛奶尚未通过日本厚生劳动省下属检疫所对Biyotte的进口食品申报合格审查。由于检疫程序延误，部分韩人超市通过非正式渠道进行销售。

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周末下午日本东京新宿区新大久保韩国城街景。Shinchon Seolleongtang、Hongkong Banjeom等韩国品牌门店鳞次栉比。记者 Park Jaehyun

日本东京新宿区新大久保韩国人街“Yoajeong”门店前排队等候的顾客。Park Jaehyun 记者

不过，韩流美食尚未真正渗透到家庭“内食”领域。在日本多数本地超市中，除Milkis、Bong Bong、火鸡拌面等少数人气产品外，在加工食品货架上很难找到韩国商品。CJ Food Japan运营本部长Kim Hyeongu表示：“日式料理大多以甜味和清淡口味为主，而韩餐在辛辣、咸味等方面的味觉光谱更广。只是日本消费者还没有真正体验过K美食，一旦尝试过，我认为需求完全有可能大幅增长。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。