[Kim Daesik·Kim Hyeyeon 的 AHA]“AI 工具将进一步提升人类品牌人的价值”
④Choe Jangsun 创意总监
“AI 具有反品牌化的特性”
“凭借失败与痛苦的经验实现清晰差异化”
只是大量生产、毫不停歇地工作是机器的能力，而人工智能（AI）则正在挑战人类的创作力与创造性这一领域。如何回应这种挑战，可以说是当今人类面前最大也最重要的课题与烦恼。负责解读品牌的意义并生产新意义的创意总监、Element Company代表 Choi Jangsoon，又是如何看待创作与人工智能的关系的呢？
从评估品牌资产、打造品牌名称，到视觉设计、商业模式开发，他负责设计并注入生命于“品牌—商业”的整个过程。他主张，作为人类，提升只属于自己的身份认同与人类独有的魅力，才是人类与人工智能共存之道。
——您主修语言学，这一点非常有趣。您如何看待ChatGPT生成文本的现状？您认为ChatGPT真的理解语言吗？
▲以现代语言理论，还无法完全解读ChatGPT的运作原理。Noam Chomsky 将语言视为人类的固有领域，但他的理论中已经有不少过时之处。所以我更想反问：在人与人之间的对话中，真的实现了“理解”，真正的沟通真的在发生吗？我们熟知的传播模型中有编码与解码的过程。大多数人相信，自己是在理解之后，也就是完成解码后，再以另一种方式进行编码。
然而实际上，我们往往并不能完全理解自己所说话语的意义。一个词在某种语境中如何使用，它的意义如何与过去的经验相联系，都会导致不同的解读。可以将其分为三个层次：第一是作者的意义，第二是文本本身内在的意义，第三是读者可以解读出的意义。由于我意图的意义与对方解读的意义可能不同，理解并不一定能完全实现。我认为，与ChatGPT的互动也可能是类似的情形。因此，GPT是否真正“理解”语言，未必是那么重要的问题。
“在人与人的对话中，真的会产生理解吗？”
——哲学和语言学在品牌打造工作中能起到怎样的帮助？我很好奇。
▲我会把符号学、结构主义语言学以及一些哲学概念应用到品牌打造之中。很多人一提到在人文领域的应用，就以为必须直接使用某位学者的名字或理论。在经营学中，一般只使用3C、SWOT分析等图式。相反，我则把人文概念的序列应用到品牌经营中，或运用康德的12范畴等各种图式。
这种方法提供了不同于传统经营学的全新视角。通过人文图式，可以更深入地理解品牌的本质，并制定更加差异化的战略。这种方法有助于与客户公司的顺畅沟通，也使更具创意和创新性的品牌打造成为可能。
“通过人文图式理解本质，打造更具创意与创新的品牌”
——品牌是在恰当地表达人们脑中本就存在的概念，还是在植入完全崭新的概念？如果可以植入新概念，这会不会像一种认知病毒一样，影响人们的思考？
▲品牌的作用会因情境而异。首先，仅仅是把既有概念好好梳理，就能提升企业价值。如果商业模式有好几种，公司内部的员工和管理层有时对其理解度也不高。这种时候，把复杂的概念简化并清晰整理，就是品牌的第一项职责。
第二，品牌也可以起到注入全新概念的作用。比如，在传统马车时代存在鞭子生意，他们可能会认为，制作更好的鞭子才是业务的本质。
然而随着内燃机汽车的出现，更好的鞭子失去了用武之地。如果他们把自己重新定义为“能源催化业”，并据此想象新的业务模式，就有可能开展新形式的能源业务。如此一来，以注入全新概念的方式，就像认知病毒一样发挥作用，使企业得以重新定义自身的本质并适应变化。总之，品牌既能承担清晰整理既有概念的角色，也能通过注入新概念来重新定义企业本质。
“注入新概念，就是对本质作出新的定义”
根据情境恰当地调和这两种路径非常重要。而之所以可能，是因为我们共享语义上的语境。例如，从“马跑得很快”这一概念出发，分享“能量”“促进”等语义代码，在语义相似性的基础上进行延展。这类工作与GPT在输入语境内扩展意义的方式相似。
品牌的作用，就是清晰地定义这些意义与身份，并有效传达。基于语义语境重新定义品牌的本质，并由此提升企业价值，这就是我们的工作。
“通过重新定义本质，实现价值提升”
——个人品牌同样是重要资产。在这一脉络下，企业品牌与个人品牌的共通点和差异是什么？个人品牌是如何形成的，又能由此创造出怎样的价值？
▲企业品牌与个人品牌最大的差异在于目的意识。企业品牌以资本为中心，有着明确的目的，表面上传递对消费者友好的信息，但归根结底都与金钱相连。相反，个人品牌的目的多样且难以明确定义。每个人的目标不同，因此个人品牌是一个更为复杂的问题。
您提到人工智能创作的艺术与人类创作的艺术有何差异，这一主题与对“发信者”的分析相关。如今很多人评价机器产出的结果优于人类创作，但我认为关键在于发信者。自我品牌塑造，归根结底就是对发信者进行品牌化。
例如，符号学家 Algirdas Greimas 在分析民间故事结构时，曾解释过发信者、收信者与信息之间的关系。人工智能生成的结果也是如此，信息承载着特定主体的指向性，同时存在对立者与助力者。人工智能创作的艺术与人类创作的艺术，其差异取决于发信者的意图与背景。因此，理解发信者的角色与意图非常重要。
“发信者的意图与背景至关重要”
——人类真的能把人工智能创作的艺术当作真正的艺术来感受吗？由于人工智能无法拥有独一无二的身份认同，是否可以认为根本不可能存在“人工智能艺术家”？
▲是的，我同意。人工智能没有个人特征和痛苦，也就是没有“pathos”（情感上的痛感与悲怆）。人类通过痛苦成长，而这一过程会融入艺术之中。梵高的画之所以受到喜爱，是因为人们了解他的痛苦与成长故事。艺术的价值不在于结果物本身，而在于那背后的过程与创作者的故事。轻易创作出的作品会被视为廉价，而在艰难环境中取得成功的艺术家作品，则会被赋予更高价值。
我认同导演 Lee Daehyung 在AHA四月刊采访中提到的“灵韵”（aura）概念。灵韵的本质是距离感。知名艺人或流行歌星之所以具有灵韵，是因为我们无法轻易接近他们。叙事比信息更重要。信息只有在新鲜时才具价值，而叙事则在悠久传统与共同体智慧的推动下不断演化。在当代社会，短视频片段并不容许叙事的存在。可以说人工智能创作的自由正在扩张，但我反而认为这种自由正在被过度消耗。
“灵韵的本质是距离感”
——在人工智能普及的近未来，企业、个人以及品牌等会受到怎样的影响？还是说其实不会受到什么影响？
▲人工智能对品牌的影响，已经在现实工作中以生产力的角度显现出来。在打造或管理品牌时，人工智能非常有用。得益于此，我们有了更多时间去学习知识、深入思考。从这个角度看，人工智能不仅提升品牌打造，更大幅提升了整个职业生涯层面的生产力。品牌的概念意味着独占性与排他性，以及最低限度的质量保证。然而，GPT生成的知识目前还无法做到100%可信。从这一点来看，可以说人工智能带有反品牌化的要素。
借用 Baruch Spinoza《伦理学》中的表述，我认为个体本身就是积累力量的过程。个体需要一种策略，使自己从“悲伤”这种较低层次的完满性，转向“喜悦”这种更高层次的完满性。个体既可能因悲伤而收缩，也可能因喜悦而扩张。作为品牌人，我认为人工智能有助于扩展个人的能力。通过利用人工智能提供的新可能性，可以进一步发展个人品牌。
“人工智能知识，目前还无法做到100%信赖”
——未来也许会出现类似“品牌GPT”的人工智能工具。只要付订阅费、按下按钮，5秒钟内就能为某企业生成完全契合的品牌战略，这样的事情会发生吗？
▲我认为是可能的。相反，这类人工智能工具的出现，反而似乎也会对我有所助益。人工智能越是大量生产品牌战略，拥有独特叙事和原创性的人工品牌人的价值就会越高。人工智能无法拥有叙事，也无法在失败与痛苦的经验之上成长，因此与人工智能相比，人类的差异化非常清晰。人工智能品牌打造越是普及，人类品牌人的灵韵与pathos就会越加凸显。
如果一个人拥有独特的身份认同与自信，那么人工智能的出现反而会成为提升其价值的契机。有些人可能因惧怕新挑战而拒绝人工智能，但我们应当朝着恢复多样性与自我特质的方向前进。为此，更多人需要认识到自己的独特性。如果这一思考先行，人们就能在与人工智能共存的同时提升自身价值。
“必须能够认识到自己的独特性”
——由于人工智能带来的职业危机感增强，学生和家长对未来道路与职业方向的思考也越来越多。请您就当前必备素养以及未来应前进的方向，给出一些建议。
▲如今是连机器也能运用语言的时代。在这样的时代，我认为对人类来说重要的素养是谦逊。人类与机器不同，能够分享情感，能够真心为他人的喜悦而感到高兴，这是一种极具魅力的特质。保持这种人性魅力非常重要。因此，我认为今后所需的素养，是倾听他人之言并保持谦卑的态度。为了培养这种态度，最好多与实践谦逊和共感的人交往。通过与他人的持续连带来培育这种素养，将成为今后愈发重要的时代特征。
谁是 Choi Jangsoon 导演？
他被誉为我国代表性的品牌人。在高丽大学主修语言学，目前在梨花女子大学造型艺术学院、高丽大学语言学系等院校任教。他撰写了《日常的空白》《策划者的习惯》《发现本质》《发现意义》等多部作品，阐述了关于策划及品牌打造的哲学与视角。
从左起分别为导演 Choi Jangsun、编舞家 Kim Hyeyeon、教授 Kim Daesik，三人正在对谈。 图片由记者 Kang Jinhyung 提供
View original imageKaist电气及电子工程系教授 Kim Daesik
编舞家、Younist代表 Kim Hyeyeon
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