东南亚成功软着陆的韩国便利店…日本仍是“难以逾越的高墙”
[K便利店全球第1000家门店时代]④
CU与emart24进军后向全国扩张
借韩流热潮 杯饭、炒年糕等K美食受追捧
从吉隆坡国际机场乘车向北行驶一个多小时，便抵达马来西亚首都吉隆坡市中心（KLCC·Kuala Lumpur City Centre）。穿过这座城市的象征——双子塔时，一块熟悉的招牌映入眼帘，那是由BGF Retail运营的便利店品牌CU。店内货架上摆满了韩国拉面、零食和饮料。从招牌到商品，都仿佛把韩国的CU门店“原封不动”搬了过来。不同之处在于，店内简易餐桌旁，一位戴着头巾的当地女性正在吃三养食品的“火鸡炒面”。CU相关负责人表示：“目前我们只在包括吉隆坡在内的主要城市开店”，“今后在所有城市都能看到这一景象”。
借势韩流登陆马来西亚的K便利店
K便利店以吉隆坡市中心为起点，向马来西亚全国扩散。目前CU有140家、易买得24有50家，共计达到190家。CU和易买得24在马来西亚开设门店的时间都是从2021年开始的。它们与当地流通企业签订主特许经营（Master Franchise Contract，向当地企业授予品牌使用权、开店权和业务运营权并收取特许权使用费的方式）合同，正式加快进军马来西亚的步伐。起步稍快的是CU。CU在当年4月开出首店，易买得24则在两个月后的6月迎来第一家门店。
CU之所以成为首个进军马来西亚的韩国便利店，起因是马来西亚便利店企业Mynews Holdings的“示好”。在当地运营名为Mynews.com便利店的Mynews Holdings，因难以缩小与行业第一七十一便利店之间的差距而苦恼，遂向运营CU的BGF Retail伸出了橄榄枝。
Mynews Holdings之所以选择CU，是受到了以当地年轻群体为中心兴起的韩流热潮的影响。随着K‑Pop和韩剧走红，作品中出现的韩国美食和文化也备受关注。再加上新冠疫情期间航线受阻，无法前往韩国旅游，Mynews Holdings为抓住希望体验韩流的消费需求，决定将K便利店原样“搬到”当地。这一尝试颇为成功。2021年4月开业初期，CU门店前曾出现数十人排队，只为品尝K美食的壮观场面。
韩流热潮也在易买得24进军马来西亚过程中发挥了重要作用。虽然CU率先插旗，但仅凭CU一家的力量，难以完全满足韩流带动下当地消费者对韩国美食和文化的需求。马来西亚食品与乳业企业United Frontiers Holdings注意到了这一点，向易买得24提出签订主特许经营合同的建议。易买得24接受这一提案后，马来西亚由此迎来了两个品牌的K便利店。
“王牌”K美食大获成功
在韩国本土便利店门店的销售结构中，烟草和酒类占据绝对比重，两者合计占比均在30%至40%之间，可以说一家店八成收入来自烟酒也不为过。然而在马来西亚，情况则截然不同。马来西亚穆斯林人口占总人口的60%以上（约2000万人），是东南亚典型的穆斯林文化圈国家之一。根据伊斯兰教法，穆斯林不仅不能饮酒，连含酒精的食物也不能入口。烟草虽不在禁品之列，但与韩国相比，其销售占比明显偏低。即便是在烟草销量最高的门店，烟草销售占比也仅在20%出头，约为韩国的一半。这正是进军马来西亚的K便利店以不同于国内门店的形态开业的背景所在。
CU和易买得24在马来西亚开设门店时，与韩国门店拉开差异的着力点，是以“街头小吃”为代表的即食烹调食品区域。所有门店都在收银台旁设置了即食烹调食品角。在位于KLCC的CU Lohas KL店也能看到这一布局。收银台旁的即食食品区正在售卖炒年糕、关东煮、炸鸡块和热狗等。BGF Retail马来西亚TFT组长Jung Hyunseok表示：“韩国的即食烹调食品人气极高，销售占比超过整体的40%”，“K‑辣味炸鸡、玫瑰炒年糕、K‑芝士热狗等是销售排名靠前的代表商品”。
易买得24 St. Mary店同样在收银台旁设立了即食烹调食品区，销售杯饭、炒年糕等。其中，杯饭被视为易买得24的主力即食烹调产品。外观与韩国常见的杯饭类似，但口味更辣更咸，刺激性更强。易买得24海外事业组部长Lim Baekhyeon表示：“为了再现韩国吃到的杯饭口感，我们不用当地的散粒米，而是采购与韩国大米相似的日本大米”，“刚推出时还担心味道过于刺激，但由于马来西亚人本就偏爱辛辣和重口味，如今杯饭已经跻身门店食品销售前五名”。
此外，易买得24还引入了曾在汉江河畔野餐时常见的拉面煮面机，近期在部分门店打造了“拉面站”。这是一个摆放拉面煮面机及韩国拉面的专区，据称有门店在设置拉面站后，杯装拉面销量提升了40%。马来西亚易买得24首店——Bangsar South店在工作日午饭时间过后，拉面站货架几乎“空空如也”，可见销售情况颇为火爆。
仍然高企的“日本壁垒”
尽管K便利店在马来西亚持续扩大势力，但日本便利店仍被视为必须跨越的大山。在门店数量方面不及七十一便利店，在销售额方面又落后于全家便利店。尤其是全家便利店在门店运营理念上与K便利店颇为相似，被视为最强劲的竞争对手。实际上，在易买得24首店Bangsar South店附近的全家便利店中，收银台旁设置的即食烹调食品区也在销售油炸食品和关东煮等。
尤其是关东煮，是在马来西亚当地树立起如今全家便利店地位的“功臣”食品。易买得24海外事业组部长Lim Baekhyeon表示：“虽然易买得24和CU也在销售关东煮，但在马来西亚当地，一提到关东煮，人们首先想到的就是全家便利店，这一形象已经根深蒂固”。
七十一便利店近期开始改变门店理念，这一点也被视为利空因素。七十一便利店自1984年开出首店以来，目前在马来西亚运营着约2400家门店，是当地规模最大的便利店企业。此前，其门店运营模式与韩国常见的便利店类似，以销售烟草和加工食品为主。然而最近，七十一便利店也开始增设类似K便利店和全家便利店的即食烹调食品区。如果在门店数量绝对占优的七十一便利店也以类似的业态运营，将与全家便利店一道，对K便利店扩张势头构成巨大威胁。
CU和易买得24在进军马来西亚之初主打的韩国拉面、零食等K美食，如今也出现在当地其他便利店货架上，这同样是不利于竞争的因素。此前K美食还是韩国门店的“专属品”，但随着韩流热潮推动K美食人气飙升，当地企业也开始引进相关产品供应。在此背景下，K便利店不得不再次思考差异化战略和商品组合。
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即便面临这些难题，CU和易买得24仍在稳步扩张门店规模，因为马来西亚被视为向周边东南亚国家扩张的前哨基地。正如GS25以越南为据点叩开周边国家大门一样，对CU和易买得24而言，马来西亚就是“前进基地”。事实上，易买得24在进入马来西亚后，已将业务扩展至新加坡和柬埔寨。易买得24相关负责人表示：“今后也将持续研究并落实向更多国家进军的计划”。CU相关负责人也称：“计划将马来西亚打造为面向东南亚市场的物流及商品供应枢纽”。
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