1960年代粮食短缺催生《粮谷管理法》…为稀释型烧酒大众化打开道路
上市后持续掀起酒度下调竞争…百年间酒精度降至一半
“真露”“初饮初乐”成支撑国内烧酒市场的两大支柱
借K内容热度向海外扩张版图…国内消费下滑成一大课题
“我国烧酒的历史中浸透着从20世纪60年代到80年代那段时代的痛苦。因此，当我们说自己‘难受’时，往往会去找烧酒。‘烧酒’这个词中，蕴含着韩国人的集体无意识。” Yoon Daenyeong《论烧酒与啤酒，那炽热与冰冷》
烧酒在20世纪60~80年代经济开发时期，起到了抚慰平民辛酸的作用。由于它诞生于粮食匮乏这一令人心痛的时代背景，其主要使命和存在理由，就是洗去那段岁月中苦涩日常的疲惫与苦闷。但如今，烧酒不再只是伴随辛苦一天被一饮而尽的名字。它不仅是与韩国人的喜怒哀乐相伴的同路人，随着历经工业化并跻身发达国家行列，通过降低酒精度数、减少糖分等方式与时代同频变化，还重塑为向世界展示K文化潮流感的标志性图腾。
稀释式烧酒，百年开端
据传，韩国开始饮用烧酒是在高丽后期冲烈王时期。烧酒源自蒙古，据说是元朝统治高丽时期，通过设在开城和安东的兵站基地传入其酿造法。与烧酒同类的蒸馏酒，据悉最早是在10世纪炼金术发达的阿拉伯地区，利用蒸馏技术开发而成。由于蒸汽化的酒液看上去像汗珠，因此被称为有“汗”之意的“Arak（阿拉克）”。这一酒种向各地传播，在蒙古被称为“Araki”，在满洲称为“Alki”，通过元朝接受蒸馏酒的高丽开城，则称其为“阿喇吉酒”。
烧酒本来是将以谷物发酵酿成的酒再度精制而成的蒸馏酒。酒的主要成分酒精与水的沸点分别是78℃和100℃。因此加热发酵酒时，酒精会比水先、且以更大量的形式挥发。将这些挥发出的气体收集后冷却，又会重新变为液体，在这个过程中就能得到比原本发酵酒酒精度数更高的无色透明酒液。经过这一工序的酒就是蒸馏酒。一般而言，将发酵酒制成蒸馏酒后，产量会减少到原来的三分之一到十分之一左右，还需要追加工序，因此价格高于酿造酒且更为稀罕，在过去的朝鲜时代，蒸馏式烧酒是上流阶层的酒。
如今我们熟悉的烧酒并非蒸馏式，而是稀释式。稀释式烧酒是以木薯等廉价原料提取淀粉进行发酵，再经连续蒸馏获得高纯度酒精，然后如其名用水稀释，并加入甜味剂制成。稀释式烧酒真正开始生产，可以追溯到100多年前。1919年6月，平壤建立了第一家稀释式烧酒工厂“朝鲜烧酒”，现今JINRO烧酒的前身“晋川酿造商会”也于1924年10月在平安南道龙冈郡设立。稀释式烧酒工厂在20世纪20年代一度扩散到数千家，但此后经历光复和韩国战争，生产遇到困难，许多工厂被迫停业。
没完没了的“烧酒降度数”竞争
稀释式烧酒之所以能成为代表韩国的酒类，受到1965年Park Chunghee政府修订《粮谷管理法》的巨大影响。在1977年实现大米自给之前，韩国大米产量一直难以满足需求。在长期遭受大米短缺之际，政府颁布《粮谷管理法》，禁止用大米酿酒。从此，用廉价原料制成的酒精酿造的稀释式烧酒，作为传统酒类的替代品开始崛起。
延续至今的降低酒精度数潮流，也与《粮谷管理法》有关。在解决粮食短缺问题的过程中，以酒精加水稀释的现行稀释式烧酒开始进入大规模生产阶段，酒精度数也随之比以前降低。1924年首次上市时，JINRO烧酒的度数为35度（%）。此后在1965年降至30度，1973年又降到25度。之后20多年里，所有企业都维持同一度数，“烧酒=25度”的认知由此固化。
25度的壁垒被打破，是在1998年Hite Jinro推出23度的“Chamisul”之时。此后低度竞争明显加速。2001年推出22度产品，2004年又有21度烧酒接连上市，到了2006年，19.8度的烧酒问世，连20度的门槛也被突破。今年3月，忠清圈酒类企业MacKiss Company推出14.9度产品，度数首次降到15度以下。百年之间，度数降到了原来的一半以下。
烧酒双雄：“Chamisul·Chumchurum”
韩国烧酒市场形成当前格局，是在20世纪90年代后期以后。自1970年登上国内烧酒市场第一名宝座后，JINRO在此后40余年间独占市场。1998年10月，它打破“烧酒就是25度”的固有观念，推出低度产品Chamisul。Chamisul引入竹炭过滤工艺，以“柔和、清爽”的形象重新塑造烧酒，并破格启用演员Lee Youngae作为广告模特。在以男性为烧酒广告主流的当时，这是一个极具冲击力的选择。此后至今，顶级女性明星持续活跃在烧酒广告中。
强调柔和清爽口感的Chamisul，经过9次产品焕新不断提升品牌力，目前仍稳居市场占有率第一，是规模最大的烧酒品牌。根据英国酒类专业媒体《Drinks International》数据，包括Chamisul在内、统称为JINRO的Hite Jinro烧酒品牌，在去年以销量为基准，连续第22年位居全球第一。
与Hite Jinro的Chamisul和JINRO抗衡的品牌，是Lotte Chilsung Beverage的“Chumchurum”。Chumchurum是Lotte Chilsung收购前，Doosan酒类于2006年2月推出的烧酒品牌。在此之前，Doosan酒类收购了江原道烧酒“Gyeongwol”，并以“Green Soju”之名在首尔和京畿地区销售，但在1998年Chamisul登场后节节败退，2000年推出的“Oxygen Soju”也未能激起太大反响。于是，他们下定决心推出了Chumchurum。为提高品牌知名度，这一产品不同于此前多为两三个字的烧酒品牌，采用了四个字的名称。
Chumchurum去年9月推出零糖烧酒“Saero”，对Hite Jinro展开更为猛烈的追击。Saero为保留烧酒特有风味，加入了蒸馏式烧酒，并率先应用将于明年正式实施的酒类产品营养成分标示制度。此外，通过采用透明瓶，强化高端感和时尚形象，仅用一年时间，销售额就突破了100亿韩元。
人均年55瓶，从“国民酒”迈向K-酒类
平均约55瓶——这是以360毫升为基准，韩国成年人一年饮用烧酒的数量。在与传统酒、威士忌、葡萄酒等多种酒类的竞争中，由于酒精和空瓶等原辅材料价格以及物流费等各项成本上涨，消费者价格随之走高，国内消费量正逐步减少。韩国国税厅数据显示，2018年稀释式烧酒出货量为91万7959千升，而去年为86万1540千升，4年间减少了6.1%。烧酒生产企业正通过扩大海外市场寻求突破。根据韩国关税厅进出口统计，去年普通烧酒出口额为9332万7000美元（约1154亿韩元），同比增长13.2%。包含水果烧酒在内的其他混合酒类也颇受欢迎，去年出口额为8896万5000美元（约1100亿韩元），同比增长9.9%。出口量达到5万4000吨，金额和数量均创历史新高。
烧酒已在外国人心中被刻印为代表韩国的酒类。韩国饮食振兴院去年9~10月对全球15个国家的8500名外国人进行问卷调查显示，在“了解的韩国酒类”中，选择“烧酒”的比例最高，为41.2%。按大洲划分，东南亚地区回答“知道烧酒”的比例最高，达到68.1%，其后依次为东北亚（51.2%）、北美（30.3%）、大洋洲·中南美（27%）、欧洲（17.2%）。
向东南亚与美洲扩张海外投资
Hite Jinro将主力烧酒Chamisul出口到80多个国家，从2020年出口额7486万美元起，连续每年保持两位数增长，去年达到1亿2000万美元，创下历史最佳业绩。以Chumchurum和Soonhari为代表的Lotte Chilsung Beverage也向50多个国家出口烧酒，自2019年起的3年间，年增长率始终在15%左右，去年更是大增48%。其产品在美国、加拿大、菲律宾、澳大利亚、越南等国家尤其受欢迎。
这些企业正以知名度较高的国家为中心，着力构建相关基础设施，推动烧酒走向世界。Hite Jinro近期通过海外法人Hite Jinro Singapore，为在越南建设烧酒生产工厂奠定基础，与越南太平省Green i-Park工业园区运营方签订了转租合同。这是Hite Jinro首次推进在海外建设生产工厂。公司方面预计，过去6年间年均增长15%的烧酒出口量，到10年后将比2022年扩大3倍以上。Hite Jinro相关负责人表示：“考虑到海外烧酒市场的持续增长势头、成本竞争力以及在当地推出品牌和产品的可能性，我们作出了这一决定。”
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Lotte Chilsung Beverage也近日收购年销售额约1万亿韩元规模的“Philippine Pepsi”的经营权，并将其纳入子公司体系，确立独立经营权。公司计划以此为基地，凭借自有饮料和烧酒品牌，扩大在东南亚市场的影响力。Lotte Chilsung Beverage相关负责人称：“从长期来看，我们正在研究在当地生产烧酒，并将其作为向周边地区进行流通的桥头堡的方案。”
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