Twitter CEO称“以光速改革”
品牌价值或蒸发超5万亿韩元
Threads用户骤减引发关注
埃隆·马斯克于24日（当地时间）将社交网络服务平台推特的象征——“蓝鸟”标志送入历史。取而代之的是黑色背景上的字母“X”新标志。作为在过去17年间稳居社交媒体市场代表品牌的推特，正迎来历史上最大变革；与此同时，因与脸书母公司Meta Platforms旗下“Threads”的竞争日趋激烈，未来谁将胜出备受关注。
业界评价认为，此次改版能否真正成为马斯克长期渴望的“超级应用（App）”愿景落地的里程碑，目前仍是未知数。相反，有观点担忧，推特至少价值5万亿韩元以上的既有品牌资产可能会受到动摇。
推特要变身“万能应用”？——“开发视频·消息·银行等功能”
当天在推特网站上，原有的蓝鸟标志被黑色底、白色字母“X”的新标识所取代。自2006年成立以来，推特一直使用蓝鸟作为标志。其间图案虽有几次调整，但自2012年以来，现行标志一直被视为推特的象征。
推特的变化从首日就快速展开。《纽约时报》报道称，经确认大楼内部照片，推特内部餐厅已出现“X”标志。此外，会议室里也出现了“eXposure（意为‘曝光’）”“eXult（意为‘得意洋洋’）”等强调字母X的词语。
推特首席执行官（CEO）Linda Yaccarino当天在发给员工的邮件中表示：“我们正在进行大规模改版工作。”她写道：“公司拥有发明家式的思维方式，喜欢以光速前进。”她并表示：“今后X将持续开发用户可以享受的视频、音频、消息、银行及支付等领域的体验”，为此她与马斯克“计划与所有团队一道合作”。
此次更换标志是在推特董事长兼首席技术官（CTO）马斯克宣布更换标志仅一天后就付诸实施的。马斯克前一天在推特上表示：“我们即将向推特品牌，以及逐步向所有鸟类（鸟形图案）告别。”此后，他又在当晚上传了一张总部大楼上出现“X”标记的照片。
新标志“X”体现了马斯克希望将推特打造成集消息、支付结算、远程叫车等多种功能于一体的“超级应用”的愿景。他在去年收购推特时就曾表态称，将打造“一款无所不能的应用‘X’”。今年4月，他还将推特的法律实体名称从“Twitter Inc.”改为“X Corp.”。
“X”对马斯克意味着什么……连域名都收购
在有品牌重塑风险的情况下，马斯克仍执意更换推特标志，被解读为实际上是在为构建自己的“X王国”迈步。X与马斯克的个人身份高度绑定。他在1999年共同创立的在线银行“X.com”，在2000年与当时的便捷支付企业Confinity合并，成为如今的PayPal。X.com是马斯克的第二家创业公司。
16年后的2017年，马斯克又从PayPal手中重新购回了X.com域名。他并未触碰PayPal的其他业务，只是单独买下了X.com域名。马斯克在购得该域名后不久通过推特解释称：“目前尚无任何计划，但对我而言具有重大的情感（sentimental）价值。”
直到最近，这一域名一直处于闲置状态，而现在输入该域名就会跳转至推特主页。舆论认为，这标志着马斯克将推特树立为“X王国”旗帜的动作已经启动。
在世界首富马斯克旗下的其他公司中，也很容易找到字母X的身影。马斯克近期推出的人工智能（AI）初创公司名为“xAI”，突出X元素。他拥有的航天企业是SpaceX。他的代表性企业——电动车厂商特斯拉，也使用“Model X”作为车型名称。
被评为“一场危险的豪赌”——“马斯克才是推特杀手”
部分专家将马斯克此次决定形容为“一场危险的豪赌”。蓝鸟是推特的象征。彭博社报道称，推特的品牌价值在市场上至少被评估为40亿美元（约合5.14万亿韩元），最高则达200亿美元。
品牌评估咨询公司Brand Finance认为，推特的品牌价值为40亿美元。这一数值较去年以来下滑了32%。分析认为，自马斯克收购后，广告收入减半，加之其大刀阔斧的改革与各种混乱局面，导致品牌价值下降。该公司评估，脸书的品牌价值为590亿美元，Instagram约为474亿美元。
彭博社还援引范德比尔特大学的观点称，该校认为推特的品牌价值与另一社交媒体Snapchat相近，约在150亿至200亿美元之间。
Insider Intelligence分析师Jasmine Enberg在接受CNBC电视台采访时表示：“（在标志更换的今天）对许多推特用户和广告主来说是忧郁的一天，这清楚地表明，过去17年的推特已经离去，并且不会再回来。”她还补充称：“推特的品牌重塑提醒人们，真正的‘推特杀手’不是Threads或其他应用，而是埃隆·马斯克本人。”
营销及品牌咨询集团Metaforce联合创始人Allen Adamson评价称，这是“从商业和品牌角度来看完全不理性的决定”，“在我看来，这（推特此次标志更换）将成为商业和品牌最快被拆解瓦解的事件之一”。
调研公司Forrester副总裁Mike Proulx在接受《纽约时报》采访时强调，“to tweet（发推）”这一说法在日常生活中被广泛使用，本身就意味着某企业品牌已渗透进社会文化，这是一件了不起的事。他评价称：“马斯克正在一举抹去推特在过去15年间打造的品牌价值，并试图从头再来。”
趁Threads日活下滑之机——“马斯克成功吸引眼球”
不过，这一变化的成败，预计最终仍取决于推特用户是否会继续使用该服务。
分析指出，在马斯克收购后推特已进行大幅调整的背景下，比起单纯更换标志，更重要的是服务本身将如何改变，以及用户将作何反应。自去年10月收购以来，马斯克大规模裁撤推特员工，推出付费订阅“Twitter Blue”，并实施帖子浏览量限制等措施。
广告代理公司Mechanism首席社会责任官Brendan Gahan在接受《华尔街日报》（The Wall Street Journal）采访时表示，近期有关品牌重塑的公告“不会在很大程度上撼动广告主的心态”，并称推特最终要想抓住广告主，就必须传递品牌安全的信号。
更重要的是，在Meta Platforms首席执行官马克·扎克伯格针对推特推出新的文本类社交媒体“Threads”的情况下，推特的变化将在社交媒体市场中如何站稳脚跟，备受瞩目。Threads本月初上线后，曾作为推特的“唯一对手”备受关注，但仅过两周，其日活跃用户数和使用时长便急剧下滑，尚未能明确站稳位置。
数字广告代理公司Tinuiti首席战略官Nii Ahene评价称，此次品牌重塑有助于把原本涌向Threads的关注度重新转回推特。另一家广告代理公司VaynerMedia首席客户官Nick Miaritis则表示：“在此次品牌重塑过程中，最有趣的一点在于，马斯克通过多样化内容吸引了数百万人的目光，并让平台用户来做出这一决定。”
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实际上，在推特宣布品牌重塑之后，平台上出现了“#RIPTwitter（推特安息）”“#WelcometoX（欢迎X）”等标签，并迅速走红。
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