[本周话题人物]连中国消费者都不买雪花秀了…爱茉莉太平洋何时才能复苏

Published 28 Jun.2023 06:20(KST)

Updated 24 Jul.2023 23:21(KST)

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韩中关系恶化重创在华销售，股价自年初以来暴跌约25%
北美与欧洲市场拓展向好，雪花秀品牌重塑效应可期

编者按梦想成功投资的各位散户投资者。对于用“真金白银”买入的股票，大家到底了解多少才去投资的呢？在未经过滤的各类信息横行的线上环境中，《亚洲经济》希望成为各位散户的手和脚、眼和耳，为大家传递关于企业的准确信息。本栏目以一周内在金融信息提供商FnGuide个股检索量中位居前列的公司为中心，从最基本的信息，到合作伙伴、客户公司、投资方等关联企业的分析，一并呈现。我们将用浅显易懂的方式，解读企业的财务状况、业绩现状以及未来价值。本周关注个股，亦即所谓的“本周关·注股”，将每周与大家见面。本周我们分析了国内代表性化妆品企业爱茉莉太平洋。

由于本已纠结不清的韩中关系进一步恶化，爱茉莉太平洋的忧虑也在加深。随着中国国内反韩情绪升温，原本集中在韩国美妆上的中国消费者的关注正转向海外奢侈化妆品。中国销售额占比超过一半的爱茉莉太平洋，在“萨德”部署和新冠肺炎封控之后，再次在中国市场遭遇危机。

在严重的销售不振持续之际，公司近期对高端品牌“雪花秀”进行重塑，并着手向美国和欧洲扩张市场。不过，由于中国仍被视为公司的核心增长动力，要通过业绩展现公司的变化、说服投资者，预计还需要更多时间。

据韩国交易所统计，截至今年26日，爱茉莉太平洋股价累计下跌约25%。年初以13.5万韩元起步，一度似乎要突破15万韩元关口，但此后股价一路走低，26日跌破10万韩元。

将股价拉低的主体是外国投资者和机构投资者。由于启动经济活动重启的中国需求不及预期，市场上出现了爱茉莉太平洋今年仍将录得疲弱业绩的分析。今年以来，外资和机构分别抛售了约620亿韩元和1700亿韩元的公司股票。在此过程中，个人投资者则逆势净买入2282亿韩元，一人独自买入股票。这反映出一种更强烈的期待：一旦中国经济好转，爱茉莉太平洋的业绩也势必随之改善。

2016年“萨德”事件后业绩受挫……新冠疫情后再遭一击

尽管新冠肺炎疫情已告一段落，爱茉莉太平洋的销售额却仍未恢复到疫情前水平。自2016年“萨德”反制事件的后续影响导致业绩增势受挫以来，又因新冠疫情爆发令化妆品行业陷入低迷，至今仍未重回此前的业绩规模。公司2019年实现销售额5.58万亿韩元、营业利润4280亿韩元；但2020年销售额降至4.432万亿韩元、营业利润1430亿韩元，2021年销售额4.863万亿韩元、营业利润3430亿韩元，表现有限。2022年销售额4.135万亿韩元、营业利润2140亿韩元，营业利润较2019年几乎腰斩。

今年业绩复苏也依然遥遥无期。人们原以为只要中国“解封”一切都会解决，但现实并非如此。事实上，今年一季度业绩发布后，市场对中国市场的期待已转为失望。一季度公司实现销售额1.0091万亿韩元、营业利润816亿韩元，较上年同期分别下降逾20%和52%。虽然子公司Innisfree、Etude、Espoir等录得尚可的业绩，但爱茉莉太平洋本部在韩国和中国市场表现低迷拖累了整体。一季度国内化妆品市场销售额大减25%，仅为5522亿韩元，因免税销售下滑，营业利润也缩水逾60%。海外业务方面，尽管中国重启经济活动，销售额却仍同比下降16%，仅为3494亿韩元。中国法人营业利润更是骤减逾90%，一度跌至个位数水平。

第二季度则被普遍预测将出现“业绩惊雷”。市场此前对二季度的预期销售额和营业利润分别为9951亿韩元和543亿韩元，预计将同比增长5%，并实现扭亏为盈。然而，近期发布报告的韩亚证券则预计，公司二季度销售额为9276亿韩元、营业利润344亿韩元，将无法满足市场预期。原因在于公司对中国的依赖度仍然较高，如若中国市场无法恢复，业绩改善难以期待。预计中国市场由于雪花秀库存处理导致的销售冲减以及库存报废等一次性因素，业绩规模将有所缩减。因此，中国境内雪花秀销售增长率预计仅能维持在10%左右。韩华投资证券则预测，公司二季度销售额为9490亿韩元、营业利润275亿韩元，同样将低于市场一致预期。

品牌年轻化但成本压力上升，中国消费者转投奢侈品牌

雪花秀重塑带来的营销费用增加，也是拉低二季度业绩预期的因素之一。爱茉莉太平洋围绕“全球品牌”这一概念，更换了原有包装，并调整了主力产品的容器设计，旨在将品牌从“中年女性使用的韩方化妆品”形象，重塑为“2030世代女性使用的化妆品”。品牌代言人也启用女团Blackpink成员Rosé。未来资产证券研究员Bae Songyi表示：“由于中国正处于品牌焕新营销初期，二季度将集中投放资金”，“虽然下半年负担会有所减轻，但从焕新营销的时间点来看，销售成效预计将在四季度前后显现。”

曾将雪花秀视为“顶级品牌”的中国消费者也在减少。消费正从韩国化妆品，转向MAC、Yves Saint Laurent、Estée Lauder、Lancôme等海外奢侈化妆品品牌以及本土品牌。新冠疫情后，中国人的化妆品消费并未增加，再加上韩中矛盾导致韩国化妆品吸引力下降，是主要原因之一。同时，对价格低廉、品质提升的中国品牌的偏好也在提高。在化妆品销售占比绝对突出的电商平台天猫发起的“6·18”购物节预售中，法国化妆品品牌NARS在化妆品品类中位居第一。此外，MAC、Yves Saint Laurent、Estée Lauder、Lancôme也榜上有名。LG生活健康（“后”）和爱茉莉太平洋（雪花秀）均未进入榜单前列。中国中低价化妆品制造商珀莱雅旗下品牌彩棠则位列第六。

国内业务板块的销售改善看上去也还需要时间。国内业务分为免税、百货店、上门销售以及电商等板块，由于代购（中国“背包客”式水客）销售萎缩，预计化妆品免税销售要实现改善还需时日。韩华投资证券研究员Han Yu-jeong表示：“由于代购占比缩减，继上半年之后，下半年免税业务业绩不振也将持续。”

尽管在欧洲和北美表现亮眼……投资建议仍“偏保守”

减少对中国市场的依赖、培育非中国市场业务，这一点是积极信号。目前，与中国相比，欧洲和北美地区的销售占比仍然很小。公司销售的核心地区是中国，整体销售中亚洲地区销售占比约为30%，而欧洲和北美地区的销售占比分别仅为1.9%和6.9%。不过，证券专家认为，这些地区的增长势头值得重点关注。根据韩亚证券数据，欧洲和北美地区的海外销售在营业利润口径下，2021年为200亿韩元，占比约6%，而今年有望增至34%（840亿韩元）。为开拓北美市场，公司已完成对美国奢侈清洁美妆品牌“Tata Harper”的收购，并推动雪花秀入驻渠道扩张以及兰芝销售扩张。

Yuanta证券研究员Lee Seungeun表示：“在爱茉莉太平洋的业绩中，值得关注的一点是，通过加强面向欧洲和北美地区的主要品牌营销，其增长率会如何体现”，“从今年的增长率看，欧洲预计为89%，北美为73%，有望实现大幅增长。”

韩国国内券商对爱茉莉太平洋普遍建议采取保守策略。虽然美国和欧洲地区销售在增加，但目前决定公司整体业绩的仍是中国市场的销售。券商给出的目标股价区间在14万至18万韩元之间。给出最低目标价并维持“中立”投资评级的DB金融投资表示：“对股价影响最大的中国法人盈利能力预计在二季度将再次走弱，因此公司在行业内的相对股价吸引力并不大”，“在确认二季度中国事业部业绩触底以及雪花秀重塑效果之后再行介入更为稳妥。”

也有观点认为，股价不会比目前水平跌得更深。研究员Bae Songyi表示：“从业绩、投资情绪、绝对股价水平等主要股价变量整体来看，均已接近底部”，“进一步下跌的可能性看上去也不大，在确认二季度业绩触底后，下半年关于雪花秀增长率扩大的预期也可能反映到股价之中。”