[专访] Hollis最年轻MZ员工送上的甜蜜来信

Published 23 Jun.2023 17:00(KST)

Updated 26 Jun.2023 10:12(KST)

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品牌营销团队员工 Yoon Jiwon 专访

如今各大品牌在进行产品企划和市场营销时，最伤脑筋、也是最核心的目标客群，正是所谓的MZ世代。越来越多新奇、突破性、又有趣的产品不断上市，很大程度上也是为了瞄准MZ世代。他们特有的感性、话语方式和表达风格，让其他世代不断努力去理解、追赶。这股潮流之下，业界在差异化、独特路线的探索中，纷纷把年轻一代的声音推到前台，Hollys也不例外。去年，Hollys就与插画作家合作，把自家老虎角色“Heuko”进行联名，为品牌形象增添了可爱俏皮的印象；同时还根据菜单特点，企划了水果冰淇淋、曲奇等多种配料，进一步强化产品的视觉效果。而这一切的主角，正是经理 Yoon Jiwon。她出生于1995年，看上去还是一位稚气未脱的职场新人，但听完她的故事，会发现值得学习的地方多不胜数。除了前面提到的成果，她还负责了“香印青提蹦蹦思慕雪（蹦蹦思慕雪）”“香印青提椰果气泡饮（椰果气泡饮）”“西瓜甜甜思慕雪（甜甜思慕雪）”等菜单名称企划，并以“奶奶口味”拥有者的身份，策划了去年的秋季菜单。Hollys这家咖啡馆原本的品牌形象，不知从何时起悄然变得更加缤纷、丰盈，而这一股气场的中心，正是Yoon经理。那些以“你还年轻、不懂这一行”来轻视后辈言论、对后辈的血汗成果“插管吸血”的既有世代，也确实到了该警醒的时候了。与这位MZ世代代表、Yoon经理的访谈，再次让人意识到这一点。也让人对即将到来的炎炎夏日里，Hollys的饮品再次充满期待。

“我是Hollys品牌营销团队里，负责每个季节新菜单与宣传物企划的四年目经理 Yoon Jiwon。休假的时候，我会一口气跑三四家咖啡馆，像在进行咖啡馆巡礼一样，非常热爱咖啡和甜点。刚开始负责菜单企划板块时，上司对我说：‘把想做的都试一试，实现自我吧。’于是我就把自己真正想喝、想做的菜单，拼命地一点点变成现实。”

问：在这么多咖啡品牌中，你选择应聘Hollys的理由是什么？Hollys的哪一点吸引你走上这条路？

从大学时期开始，我就非常喜欢到咖啡馆去，而Hollys在学校附近就有门店，每当空课时间比较长，我都会去那里，所以对我来说是非常亲切的品牌。当时我最爱的饮品是奶油拿铁，配上法棍面包碗，一边吃一边消磨时间，有很多这样的回忆。在准备就业的时候，我得知Hollys品牌营销团队正在招募实习生，于是带着满满的“内在亲近感”投了简历。经历了那段像小黄鸡一样懵懂的实习时期，现在则以正式团队成员的身份一起工作。

问：在春夏季菜单中，Hollys推出了多款水果饮品。你在企划水果饮品时，最看重的是什么？

Hollys每个季节推出的水果饮品都非常有人气，因而消费者的期待值也很高。所以我们在做季节准备时会投入很多心思。首先，确定菜单中作为主角的水果非常重要，要找到既能体现季节感、又能很好呈现流行趋势的水果。“香印青提蹦蹦思慕雪”是2022年春季首次推出的，当时我们捕捉到高端水果香印青提开始大众化的趋势，于是企划成一款全新的思慕雪菜单。它在去年思慕雪品类中创下销量第一的纪录，今年再度回归上市后，也获得了热烈反响。

通过菜单与消费者沟通也同样重要，因此我们在视觉效果和命名上也格外用心。最近推出的Hollys夏季菜单，以“热烈夏日的浪漫”为主题，营造热带风情。我们选用夏天不可或缺的水果——西瓜和热带水果菠萝作为主水果，以此展现夏日色彩感，并以西瓜造型冰淇淋、菠萝果肉作为配料点缀。命名上也力求让人从名字就感受到清凉，比如“西瓜酷乐思慕雪”，还有红色覆盆子与金黄色金菠萝交织，营造热带氛围的“金菠热带思慕雪”，以及颜色仿若夏日夕阳的“菠萝日落洋甘菊茶”等名称，都希望能把夏日的浪漫传递给消费者。

问：新菜单的企划一般是怎样推进的？

新菜单企划通常会预留至少6个月到1年的准备时间。因为总是在同时经历两个不同的季节，有时甚至会忘记今天的真实天气；一边思考还很遥远的季节，也会偶尔有种比别人更早活在未来的感觉。我们一般从搜索与季节相关的关键词开始，再把曾经造访过的咖啡馆、烘焙店、旅行地的体验调出来，发散构思。这时候，团队成员的意见能带来很多灵感。我们团队里真的是“人才济济”：有人每个周末都去打卡最潮的快闪店，有人是超级角色控，还有人总是比谁都快入手最新潮的单品，这些多元的体验对拓展创意非常有帮助。我们常在下午一起喝茶聊天，桌上总会摆着谁带来的新鲜美味甜点或有趣新品，从你来我往的对话中，也能捕捉到新菜单企划的灵感。一旦想法大致成形，我们就会着手进行销售数据分析、竞品市场调研等，以更具体地推进企划。

问：在你亲手企划的菜单中，最有感情的是哪一款？

在已经上市的菜单中，我个人最有感情的是去年秋季的“黑芝麻奶油拿铁”和冬季的“冬日提拉米苏拿铁”。它们算是帮我实现自我的菜单。我在“弱定向投放”这个词出现很久之前，就常常四处寻找有名的药果、韩式点心名店；去咖啡馆时，也一定会点艾草拿铁或招牌谷物饮品，是天生的“奶奶主义”口味。MZ世代中流行的“乡村复古度假”体验我也很喜欢，平时也爱用胶片相机记录复古情绪，过着向往电影《小森林》般的日常。把这样的日常融入到去年秋季，以“小森林”为主题推出了“黑芝麻奶油拿铁”，上市后销售额达到原先预期的两倍，让我作为商品企划人感到非常有成就感。去年冬季推出的“冬日提拉米苏拿铁”同样是把我的想象变成现实的菜单，所以也格外有感情。我们在饮品上放上巧克力雪人配料，让点热饮的顾客，看上去就像雪人在慢慢融化一般，这是当初的企划点。看到有人留言说：“雪人都融化了～真的是名副其实的冬季饮品呢”，我觉得自己的企划意图被很好地传达出来，便在一旁暗自高兴。今年秋冬的季节菜单我也正在兴致勃勃地准备中，希望大家多多期待！

问：大众反响很好，你的心情应该也格外不一样吧？

在上市前，我最害怕的永远是大众的反应。不过目前为止，得到的反馈总是比预期更好，也成为我准备下一季菜单的动力来源。我会一个人默默翻看社交媒体上的评价，把有趣的反馈单独收藏起来。其中印象最深的一条是：“Hollys负责人是真正的‘概念狂’。”

问：如果不算工作时间，你平时在Hollys会点些什么？有没有想推荐的饮品或食物？

我们组长总是叮嘱我：休息的时候就别再去Hollys了，要去别的地方玩、去体验。其实每次新菜单上市前，我们都要做各种测试，所以平日里我真的非常频繁地品尝Hollys的菜单。作为一个非常听话的组员（笑），平时我就会努力去寻找新开或人气很高的咖啡馆。不过，我个人还是有想推荐的Hollys菜单。我一年当中最期待的季节，就是刨冰季！因为是“奶奶尼尔”口味，我非常喜欢Hollys的雪花红豆刨冰。进入Hollys工作后，每到刨冰季开始，我们家就会点外卖和家人一起吃，这已经成了我们家的年度例行活动。雪花红豆刨冰上的格兰诺拉麦片配料非常香脆，再加上我最喜欢的牛奶冰堆得满满的，所以每年从季节开始到结束，我都坚持“一周一刨冰”。

问：今后在企划方向上有什么打算？对未来有什么期许？

我希望能通过菜单与消费者沟通、产生共鸣。因此，每当企划季节菜单时，我都会努力为其注入故事。这次夏季菜单的企划初衷，就是希望顾客在Hollys享用饮品时，能一同感受到夏日烈日、傍晚夕阳等，只有在夏天才能彻底享受的热情与浪漫。未来，我也希望能打造出像一提到Hollys就会想到的招牌菜单——“香草迪莱特”或“草莓芝士蛋糕Hollyccino”那样，能被消费者长久喜爱、经久不衰的特别菜单。

问：最后，作为Hollys的代表，请对大众说一句话。

Hollys一直在努力，为大家在每个季节带来多样的欢乐。今后我也会把自己所拥有的“MZ力”和满满的热情叠加进去，继续打造有趣、美味、令人愉悦的菜单。也请大家今后继续给予我们更多的关注与喜爱！