百年车企如何打入年轻人市场
上个月开业的The House of GM探访记
“将在品牌传承中融入潮流感”
1968年定制款Impala吸睛
强调车文化基础深厚的美国品牌
1900年GMC，1902年凯迪拉克，1911年雪佛兰。这些都是美国通用汽车公司（GM）旗下汽车品牌诞生的年份，如今都已远远超过百年历史。悠久的品牌是一柄双刃剑。一方面，它是后来者或新兴车企难以拥有的传承（heritage），可以成为坚实的后盾；但另一方面，也难免给人陈旧、老派的印象。对于比任何产品类别都更渴望吸引年轻顾客的整车品牌来说，这样的背景很难被视为可以不加思索就随意运用的资产。
拥有历史悠久品牌、却仍然带有强烈“国产车”印象的韩国GM，正是在这一点上颇费思量。它拥有比大多数整车厂更长的历史，以及在全球范围内牢牢刻印在人们心中的品牌组合。在韩国国内，也广泛树立了“结实耐用的车、富有美式风格的车”的形象，但在中老年群体心中，难免会与过去大宇时代的记忆联系在一起。因此，在品牌身份方面，时常给人有些混乱、模糊的印象。
上个月在首尔开门迎客的“House of GM”，是通用在反复思考后推出的成果的象征性展示空间。韩国GM首席营销官（CMO）Jung Jungyoon表示：“品牌再定义并不容易，但却是必须要做的事情”，“品牌战略不能落入俗套，需要出人意料的元素，同时还要有果敢和自信。”
她接着表示：“在产品方面坚持不妥协的价值观，我们已经坚守了120年，我认为客户正逐渐意识到这一点。”“如果能分阶段展现不断进化的样子，并持续把时尚感融入品牌身份之中，我有信心会形成粉丝群体，从而不仅与MZ世代相遇，也能吸引拥有相似品味的40～50岁客户。”
该空间位于首尔江南正中心，只要稍稍转移视线，就能看到一排排进口车展厅。据悉，GM此次启用的新空间，以前也是由其他进口汽车品牌用作展厅的。外立面完全仿照GM最早运营的工厂“Factory One”的拱形窗户设计。一层营造出明亮、开放的氛围，让路人可以毫无心理负担地随意走进来参观。
一进门，最抢眼的是一辆经过华丽定制的1962年款Impala。浅祖母绿色车身，加上车身各处仿镀金的点缀，是它的特点。GM与专门从事车辆定制的艺术家 Seo Utak 合作完成了这辆车。考虑到Seo平时喜爱美国文化的特点，车内特意摆放了耐克运动鞋和棒球棒。韩国GM生产的Trax Crossover也陈列在一旁。这是一款在美国需求旺盛、但在韩国尚未交付客户的开心果卡其色车型。墙面上则播放着绚丽的LED影像。
一层内侧与再生设计品牌CONTINEW合作，设置了一个利用报废汽车材料制作小物件的体验空间，据称颇受携带孩子的家庭客户欢迎。顾客可提前通过线上预约参与。沿着楼梯上到二层的过程中，墙面上播放着以简要说明和视觉图像呈现GM历史的影像内容，例如最早设立专门负责车辆设计的部门、最早应用自动变速器等，从中可以了解GM在汽车产业中留下的足迹。
二层是一个既可开放、又可根据需要变为封闭空间的区域，配有遮光窗帘。今年年初在韩国上市的GMC高端皮卡Sierra仅能通过线上购买，而在这里可以实际试驾体验。担任客户体验专家的讲解员员工也会协助客户完成购车。
随着汽车电动化和软件比重不断提高，通用需要的不再只是单个品牌层面的营销，而是能够统摄整体品牌的整合营销。例如，GM旗下各品牌共同采用的电动化平台Ultium就是典型对象；被视为公司层面中长期战略的“Triple Zero”（零碳排放、零事故、零拥堵）也同样如此。
韩国GM专务 Yoon Myeongok 表示：“过去，GM这一企业品牌对各产品品牌的帮助并不大，但如今，我们正以引领转型的品牌为目标，把重心放在未来，这反而对各品牌起到了积极作用。”CMO Jung则表示：“作为真正的美国品牌，我们拥有其他地方不具备的独特价值”，“在多品牌战略之下，我们将同时推进各自的品牌战略和营销工作。”
版权所有 © 阿视亚经济 (www.asiae.co.kr)。 未经许可不得转载。
