“太羡慕韩国人的日常了”……一早就在明洞中心排队的外国人[现场报道]
2026 乐天城明洞庆典现场
打出“K Dailycation”旗号的乐天
超越销售空间，进化为“平台”
“这里是现场预约排队的队伍吗？”
15日上午刚过9点，首尔中区乙支路入口站7号出口前，近200人排起了长长的队伍。距离活动开始还有1个多小时，但现场气氛已接近节日。人群中夹杂着中文、日语和英语，拖着行李箱的外国游客以及以家庭为单位的访客也十分显眼。
乐天百货自当日起启动“2026 乐天城明洞庆典”。今年活动的核心内容是“K密室逃脱游戏”。线上预约在开放5分钟内就告罄，加上前来等待现场预约的人群，活动尚未开始就已排起长队。
活动会场利用了过去优衣库门店所在的空间进行布置。走进入口，最先映入眼帘的是“韩药房桑拿”概念的密室逃脱空间。在昏暗灯光下，木质更衣柜、药柜和浴池装置依次排布，营造出仿佛走进真实汗蒸房或澡堂般的氛围。
参与者需在每个房间完成指定任务后，才能移动到下一空间。在雪花秀空间，要完成为浴池注水的任务；在Iris空间，则要破解更衣柜密码。以手机游戏“运气至上游戏”为概念打造的空间中，则继续进行为寻找失踪英雄而设置的密码解谜。
值得注意的是，比起“游戏”本身，更突出的是贯穿整个活动的动线设计。活动空间自然延伸至乐天百货总店和免税店方向。走出活动区后，乐天购物频道、乐天七星饮料、乐天免税店、乐天酒店等集团子公司展台依次排开，顺着这些展台前行即可抵达乙支路入口站8号出口。再下到地下，则与车站相连的百货店空间相接，形成这样的结构。
体验密室逃脱游戏的访客，就这样自然而然地分流至百货店、免税店和酒店的动线中。可以看出其战略意图是将名洞整体，而非仅仅百货商场空间，打造成一个一体化的体验式平台。
实际上，乐天百货将本次活动的核心关键词定为“K Dailycation（K-Dailycation）”。乐天百货零售娱乐团队企划运营负责人 Na Yubin 表示：“这是反映了外国游客希望把韩国人的日常生活本身当作旅游内容来消费的需求。”
将汗蒸房、桑拿、韩药房概念的乙支路氛围咖啡馆等，对韩国人而言十分熟悉的日常文化，重新加工为供外国人体验的内容。乙支路知名咖啡馆“Coffee韩药房”的快闪店入驻会场，也出于同样的考虑。
参与活动品牌的遴选同样体现了这一战略。雪花秀打造了与韩国沐浴文化相连的浴室空间，Iris则以韩国时尚品牌的感性，呈现出更衣室空间。并非简单汇聚在外国人中知名度较高的品牌，而是将“具有韩国意象”的品牌推向前台。
乐天方面的构想，是将百货店培育为连接多样品牌与内容的“流通平台”。事实上，去年乐天百货总店的外国人销售额增长了约40%，K时尚专门馆“Kinetic Ground”也在吸引全球MZ世代顾客方面取得了成效。
乐天城明洞庆典可追溯到2023年。彼时为挽救在后疫情常态阶段陷入低迷的明洞商圈，首尔市与乐天共同策划了该项目。2023年和2024年重点放在盘活明洞一带，之后自2025年起由乐天单独延续活动，并曾破例在圣水举办。截至去年，累计访客已达100万人。
近期，百货店正纷纷向“停留型内容平台”转型。不仅承担购物功能，还成为游玩、体验和打卡的空间。当日在活动现场遇到的日本游客 Yoko（31岁）表示：“这已经是我第3次来韩国，以前只会购物，这种体验式活动还是第一次。”“来韩国旅游前在社交媒体上看了很多关于‘K汗蒸房文化’的视频，这次又和密室逃脱结合在一起，更加有趣。”
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临近中午，人流进一步增加，周边上班族也陆续前来，现场愈发热闹。一名30多岁的职场人士 Han 某表示：“以前总感觉明洞有些冷清，最近明显能感到人又多了起来。尤其是过去以中国、日本游客为主，如今来自各个国家的游客都很显眼。”
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