[记者手记]必须吸纳会员才有出路……付费会员背后的生存竞争

by Kim Yuri

Published 17 May.2023 10:00(KST)

Updated 19 May.2023 10:48(KST)

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“这是为了活下去才收的。”

在最近流通环境急剧变化、无论线上线下都进入无限竞争时代的背景下，各类参与者争相打出的“付费会员”这张牌，业内人士如是评价。付费会员的宗旨是：只要付费成为会员，就提供更多服务。对顾客而言，只要每月支付的费用与获得的服务相比较“物有所值”，就会心甘情愿掏钱。通过这一模式，流通渠道获得的是忠诚顾客。既然花了钱，就要“值回票价”，在商品相同的情况下，顾客自然会选择自己加入会员的那个渠道，由此产生“锁客效应”。

最先显现效果的是Coupang。处于电子商务群雄割据时代的2018年，Coupang首次推出付费会员卡，也是为了生存。到如今第5个年头，Coupang付费会员（Wow会员）的注册人数已超过1100万名。付费会员的人均购买金额和订单数量大约是非会员的2倍。这项服务对Coupang走出长期亏损泥潭、截至今年一季度已连续3个季度实现盈利起到了不小的推动作用。每月4990韩元，不仅可以享受免费“火箭配送”、30天免费退货，还能观看线上视频服务（OTT）“Coupang Play”，提供了购物之外的其他体验，形成了协同效应。Coupang并未就此满足，正进一步着手吸引更多新客户。

这样的结果，不仅威胁到线上竞争对手，也对传统流通强者——线下企业构成压力。根据欧睿国际的数据，去年韩国国内各流通企业的销售额市场占有率为新世界·易买得5.1%、Coupang 4.4%、乐天购物2.5%，企业之间差距并不大。新世界集团将于下月推出付费会员“新世界宇宙俱乐部”，其根源同样是生存问题。线下流通企业的课题，是增加可以让顾客亲身体验的内容，不管怎样都要把顾客“吸引到店里来”。言下之意是：既然来体验了，顺便也买点东西。

新世界集团副会长Chung Yongjin称：“易买得将从顾客去买东西的地方，变成顾客去花时间的地方”，说的正是这一背景。新世界新付费会员的核心思路是：如果这些体验尽量都在新世界百货店、易买得、新世界免税店、星巴克以及电子商务平台（SSG.com、Gmarket）上完成，就给予更多优惠。新世界此前通过电子商务一体化“Smile Club”确认，会员顾客的客单价约为普通顾客的2.1倍，下单次数也多出2.8倍。