立志夺啤酒销量冠军的Hitejinro，营销负担拖累一季度业绩不振

Published 11 May.2023 06:30(KST)

营销成本压力拖累盈利能力
“为激进营销甘愿承受亏损”
“双品牌”战略，要在今年内见分晓

在HiteJinro以啤酒新品“Kelly”为先导，着手重夺国内啤酒市场第一之际，由于今年第一季度将因营销费用负担加重而导致盈利能力下滑，业绩预计将显得不佳。由于公司已公开表示将在容忍亏损的前提下以激进营销一决胜负，全年盈利能力恶化也几乎难以避免，新品按月销售量及市场占有率走势预计将成为左右今后业绩走向的关键。

根据11日金融信息企业FnGuide汇总的国内证券公司预估值平均（市场一致预期），HiteJinro今年第一季度销售额预计为5997亿韩元，同比增加2.8%。相反，同期营业利润预计为357亿韩元，同比减少38.5%，当期净利润也将降至163亿韩元，同比减少56.0%。

HiteJinro第一季度利润下滑，是因为在近期景气低迷导致酒类消费放缓、市场疲软的情况下，促销费用却有所增加。尤其是在上月啤酒新品Kelly上市前，提前进行库存调整并支出相关营销费用，被视为最主要原因。此外，随着饮酒文化发生变化，即便新冠疫情进入地方性流行阶段，啤酒和烧酒的需求恢复势头也比预期更为迟缓，这一点也产生了影响。

HiteJinro于上月4日推出了新啤酒Kelly。Kelly是继2019年“TERRA”之后，HiteJinro时隔4年推出的啤酒品牌。为实现Kelly在市场上的平稳落地，HiteJinro自上市初期便启动强有力的销售攻势，决意背水一战。由于新品在初期扩散阶段极为重要，公司通过多样的销售活动，力图迅速提升产品知名度。HiteJinro在TERRA上市之初也曾采取“在3个月内在市场上见分晓”的策略，将销售力量集中于主要商圈，最终在100天内实现了1亿瓶的销量。

HiteJinro代表理事Kim Inkyu也表示，即使今年承受亏损，也要通过激进营销夺回国内啤酒市场的领先地位，展现出强烈意志。自2012年以来，HiteJinro一直被OB啤酒的“Cass”压制，徘徊在第二名位置。Kim代表则立下决心，通过同时销售TERRA和Kelly的“双品牌”战略，要在今年之内分出胜负。

HiteJinro在2019年第一季度推出TERRA时，也曾提前支出营销费用，使得销售与管理费用同比增加约10%，受此影响，该季度录得营业亏损，转为赤字。当年全年销售与管理费用也同比增加约17%（约1120亿韩元），导致营业利润减少。Hi Investment & Securities研究员Lee Kyungshin分析称：“考虑到2019年初TERRA上市时，新增人力投入费用、麦芽成本及营销费用等与上市相关的成本均有所增加，今年上半年在利润率方面有必要适当降低预期。”

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虽然TERRA在娱乐消费市场表现良好，但在家庭消费市场Cass仍领先于TERRA，因此，若HiteJinro要重新夺回啤酒市场头把交椅，扩大家庭市场占有率预计将成为关键。不过，在Kelly上市之前的今年第一季度，Cass进一步扩大了市占率，拉大了双方差距。根据市场调研机构Nielsen Korea的数据，Cass第一季度家庭用啤酒市场占有率为42.8%，比上年同期提高2.3个百分点。这是自2019年第一季度以来、时隔4年创下的最高市占率，较去年第四季度也提高了1.3个百分点。

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